Comunicazione e intelligenza artificiale: una sfida tra etica e produttività

Bastano pochi secondi alla macchina per produrre ciò che l’essere umano farebbe in ore di lavoro: testi, ma anche immagini, filmati, musiche, audio parlati, codici di programmazione. L’arrivo dell’intelligenza artificiale nel mondo della comunicazione è una svolta tecnologica che accende entusiasmi e critiche, come ho avuto modo di constatare poche settimane fa.

Ero a Roma, tra i relatori della giornata di studio “L’intelligenza artificiale, una sfida per l’informazione” organizzata da ISCOM, associazione che offre, nell’ambito della comunicazione, servizi di informazione e di consulenza a istituzioni della Chiesa e a organizzazioni con fini educativi, assistenziali, di sviluppo sociale, nazionali ed internazionali. Sede dell’evento: la Pontificia Università della Santa Croce.

I partecipanti al dibattito rappresentavano funzioni e aree coinvolte, per ragioni diverse, dall’avvento delle nuove tecnologie.

Mi rimangono due sensazioni contrastanti dell’esperienza vissuta.
La prima è una certa inquietudine.
Nonostante si parli da decenni di IA, l’arrivo delle tecnologie generative ci ha colti forse impreparati. Siamo di fronte a qualcosa che coinvolge gli assetti della comunicazione e impone una revisione delle regole etiche: quelle su cui si basa la libera espressione, la tutela dei dati – penso a quelli personali, ma anche a quelli aziendali – e proteggano le persone da ogni tentativo manipolatorio.

Significative, in tal senso, le relazioni di monsignor Vincenzo Paglia (presidente Pontificia Accademia per la Vita), di Barbara Carfagna (giornalista RAI) e Ginevra Cerrina Feroni (vicepresidente Garante per la protezione dei dati personali).

La seconda sensazione è che si possa affrontare con ottimismo l’ennesima rivoluzione tecnologica.
L’intelligenza artificiale applicata alla comunicazione offre agli operatori della comunicazione un’occasione di crescita: l’IA è un valore aggiunto se può aiutare a ragionare meglio, come ha detto Alessio Jacona (curatore Osservatorio IA per ANSA). Ci regala tempo per sviluppare pensiero, ha affermato Mariagrazia Villa (docente di etica dei media allo IUSVE) e generare informazione migliore a parità di tempo investito, come è stata la tesi del mio intervento.

Rassicurante la chiusura di Carlo Bonini (vice direttore di La Repubblica). Rievocando il ricordo di un’era in cui il giornalismo passava alla tele scrittura, ha parlato dei detrattori di allora e dei sostenitori illustri, come Umberto Eco e Italo Calvino. L’informazione non subì le ripercussioni negative tanto temute, tutt’altro. Passò ad un livello qualitativo più elevato. Con lo stesso spirito possiamo accogliere la trasformazione: possiamo sfruttare l’occasione per dare al destinatario della comunicazione un’esperienza di qualità superiore.

Crediti fotografici: Pontificia Università della Santa Croce

La comunicazione e il ruolo dell’intelligenza artificiale generativa

Roma, Pontificia Università della Santa Croce, 15 marzo 2023: trascrizione del mio intervento alla giornata di studio “L’intelligenza artificiale, una sfida per l’informazione”. 

Mai prima, dell’avvento di ChatGPT, l’intelligenza artificiale (AI) è stata un argomento tanto popolare. Lanciato il 30 novembre 2022, il sistema generativo di OpenAI ha reso tangibile la capacità delle macchine di creare contenuti a partire da semplici istruzioni testuali.

OpenAI è una società nata nel 2015 per iniziativa di alcuni nomi noti della Silicon Valley californiana, tra cui Elon Musk (SpaceX, Tesla, Twitter), Reid Hoffman (co-fondatore di LinkedIn), Peter Thiel (co-fondatore di PayPal). Tra i finanziatori ci sono anche Amazon Web Services (AWS) e soprattutto Microsoft, il cui interesse a potenziare con l’AI il proprio ecosistema tecnologico non è un mistero.

La disponibilità di sistemi creativi tanto potenti da avvicinarsi alla capacità del pensiero umano genera entusiasmi, ma apre anche tante legittime discussioni sulle implicazioni etiche e sulla possibilità che, nell’ambito della comunicazione, l’AI possa sostituire l’essere umano nella creazione di contenuti di alta qualità.

Una rivoluzione in realtà è già in atto: anche se ancora in fase germinale, la tecnologia generativa svolge un ruolo nel marketing di diverse realtà imprenditoriali, come ho avuto modo di constatare negli ultimi mesi.

Nel mio lavoro di digital strategist, opero a stretto contatto con tante piccole e medie imprese (PMI) italiane; si tratta di società dai bassi fatturati (per convenzione un’impresa si definisce “media” se non supera i 50 milioni di euro l’anno e “piccola” sotto i 10 milioni di euro), ma che nell’insieme impegnano l’85% della forza lavoro nel nostro Paese.

Non tragga perciò in inganno la loro entità modesta: le piccole e medie imprese sono un importante motore della nostra economia. Seppur alcune di esse soffrano un ritardo dal punto di vista tecnologico, tante altre costituiscono eccellenze riconosciute dai mercati nazionali e internazionali, soprattutto quando ben valorizzate da azioni di marketing adeguate.

La buona comunicazione di una PMI si basa sulla capacità di trasmettere un’identità composta di valori e peculiarità distinguibili tra i competitor; e la narrazione – autentica e multicanale – è la chiave con cui arrivano a clienti nuovi e rafforzano i legami con quelli pregressi.

C’è un mondo di circostanze narrabili nella vita delle PMI: storie di sfide affrontate, risultati inseguiti, traguardi raggiunti, problemi risolti. Si tratta di un patrimonio su cui molte imprese hanno saputo fondare una comunicazione forte e distintiva.

Il propellente delle loro strategie sono i contenuti editoriali, diffusi in Rete, secondo schemi organizzativi che consentano loro di presidiare le tre tappe del cosiddetto customer journey. Nel viaggio ideale che il cliente potenziale compie fino alla scelta d’acquisto, l’impresa passa infatti attraverso tre momenti: l’essere visibile tra i concorrenti, l’essere distinguibile dalle altre, l’entrare in relazione con il cliente.
Si tratta di una progressiva crescita nel rapporto di fiducia con il cliente tale da determinare le condizioni propizie alla vendita a cui la strategia aspira.

Accompagnare il potenziale cliente lungo il percorso significa stabilire una trama costituita da canali digitali (sito web, canali social, newsletter ed altro) e azioni coordinate. La strategia è regolata dal piano editoriale, documento programmatico che punta ad obiettivi misurabili attraverso la distribuzione di contenuti editoriali organizzati per temi narrativi.

In molte aziende, ho visto l’intelligenza artificiale generativa entrare ormai stabilmente nei processi operativi di chi gestisce un piano editoriale dando con un contributo significativo. Grazie alla sua capacità di elaborare grandi quantità di dati in tempi brevi e di apprendere dalle scelte degli operatori umani, l’AI arricchisce ogni fase con un importante apporto creativo e qualitativo.

Chi lavora ai contenuti, ad esempio per un blog aziendale, in genere opera secondo una sequenza di azioni che può essere razionalizzata in sette passaggi. In ognuno di essi l’AI può avere un ruolo di supporto:

1. Definizione dell’argomento da trattare in un articolo: l’AI può identificare tendenze e questioni rilevanti, facilitando la scelta di un tema d’interesse per il pubblico target.
2. Creazione della struttura del testo: l’AI può suggerire sotto-argomenti, fornire una successione logica e consigliare le chiavi SEO per garantire che il contenuto sia ben organizzato e ottimizzato per i motori di ricerca.
   SEO (Search Engine Optimization) è la disciplina che raccoglie differenti attività finalizzate a migliorare la visibilità delle pagine di un sito web tra i risultati di Google e degli altri motori di ricerca.
3. Ricerca e analisi delle fonti: l’AI può semplificare il processo di raccolta delle informazioni, estrarre passaggi chiave da contenuti testuali, video e audio, infine organizzarli in elenchi per facilitare la selezione del materiale e garantire l’accuratezza delle informazioni.
4. Scrittura del contenuto: l’AI può supportare l’autore nella stesura di paragrafi e passaggi, suggerire titoli dell’articolo e dei paragrafi, elaborare immagini appropriate, consentendo all’autore di concentrarsi sulla qualità della narrazione.
5. Pubblicazione: l’AI può elaborare meta-title e meta-description e suggerire opportune TAG. Sono altre componenti testuali concernenti la SEO. L’ottimizzazione del contenuto per i motori di ricerca ha impatti anche sulle ricerche interne al sito.
6. Condivisione: l’AI può generare testi per social, newsletter e messaggistica, adattandosi ai toni della voce appropriati per i vari canali di comunicazione e il pubblico di destinazione.
7. Monitoraggio e valutazione dei risultati: l’AI può interpretare i KPI (Key Performance Indicator, i parametri di misurazione delle interazioni generate), analizzare lo stato d’animo (sentiment) del pubblico e formulare risposte appropriate ai commenti, fornendo un quadro completo dell’efficacia del contenuto e offrendo spunti su come migliorare ulteriormente la strategia editoriale.

L’AI si rivela una risorsa preziosa per migliorare l’efficienza dei processi editoriali. Determina un evidente risparmio di tempo, soprattutto nello svolgimento di attività ripetitive; aumenta la produttività, analizzando velocemente i dati; migliora la pertinenza dei contenuti; fornisce feedback puntuali sulle interazioni del pubblico; supporta la scalabilità nella produzione, senza compromettere la qualità.

La discussione sull’intelligenza artificiale e il suo impatto sui processi del piano editoriale solleva però, come dicevamo, considerazioni etiche importanti. L’arrivo delle tecnologie generative ha portato a cambiamenti sostanziali nella comunicazione, tali da richiedere una revisione delle regole legate ad un’oggettiva espressione sulle questioni più delicate, alla tutela dei dati personali e aziendali, ed alla protezione delle persone da tentativi manipolatori.

Per la comunicazione si tratta di una sfida inquietante per via delle questioni complesse, ma da affrontare con ottimismo. L’intelligenza artificiale può rappresentare un’opportunità di crescita per gli operatori del settore delle comunicazioni. Quando utilizzata in modo responsabile, può migliorare la qualità del lavoro editoriale, consentendo agli autori di focalizzarsi maggiormente sulla creatività, il pensiero critico e la narrazione. In questo modo, l’AI diventa un valore aggiunto che contribuisce a sviluppare contenuti migliori – e di conseguenza un’esperienza più appagante per il lettore e gli algoritmi dei motori di ricerca – a parità di tempo investito.