Scrittura e Intelligenza Artificiale: integrare l’IA nei processi creativi del piano editoriale

Tempo fa chiesi un parere su ChatGPT ad un amico copywriter del quale apprezzo la schiettezza, oltreché la competenza. La sua risposta raggelò il mio entusiasmo per lo strumento: “Buono per fare i temi di terza media”, disse. Riflettendo, compresi il senso delle sue parole: come dargli torto?

Breve chiarimento: cos’è ChatGPT? È un chatbot, ovvero un applicativo  che simula la conversazione umana attraverso la scrittura. GPT è il motore del software, un sistema basato sull’intelligenza artificiale (IA oppure AI) che partendo dall’elaborazione di centinaia di miliardi di parametri, sa scrivere come un essere umano.

Sarebbe meglio dire che sa scrivere come un essere umana dotato di abilità elementari.
Prova infatti ad assegnare a ChatGPT il compito di scrivere un tema partendo da un titolo, proprio come fa un insegnante a scuola. Otterrai in pochi attimi un testo senz’altro dignitoso, dalla sintassi corretta, ma pregno di cliché, ripetizioni e privo di quel guizzo creativo che caratterizza la scrittura di un professionista esperto.

Un esempio?
Se chiedessi all’IA di inventare lo spot radiofonico per una pizzeria, aspettati un incipit con domanda retorica (“Stanchi della solita pizza? Venite alla pizzeria Bella Napoli…”) o la classica formula “Se… allora” (“Se ami la buona pizza, non perderti la pizza della pizzeria Bella Napoli…”).
Cliché, appunto.

Ma la critica che più spesso viene rivolta ai sistemi generativi è un’altra. Chi oggi li utilizza, a volte riscontra imprecisioni che inevitabilmente compromettono la qualità del lavoro. Addirittura, quando non sa, l’IA talvolta inventa: incastra nel testo bugie tanto verosimili da trarre in inganno. Lo fa per soddisfare un principale compito: fornire una risposta il più possibile coerente con la richiesta, senza badare alla veridicità delle informazioni.

Insomma, se ci aspettiamo l’acume e la conoscenza di una mano capace, resteremo delusi. La creatività dell’IA, al momento, è tutt’al più paragonabile a quella di un redattore sveglio, ma ancora acerbo. Solo il tempo ci dirà se e quando il gap verrà colmato.
Il mondo tecnologico è in attesa che Google scenda in campo con il preannunciato progetto Bard; si tratta di un robot conversazionale che – a differenza di ChatGPT – attinge alle informazioni del web “(…) per fornire risposte fresche e di alta qualità”. Vedremo.

Conviene soppesare bene i limiti e le potenzialità dell’AI se pensi di affidarti ad essa per sostituire al 100% un essere umano esperto.
Va detto, ad onor del vero, che la scrittura di qualità non è materia così diffusa, o almeno impiegata. E non pretendo di trovarla nelle istruzioni di un rasaerba, nelle previsioni del tempo, in una ricetta di cucina o nell’email di un fornitore, benché apprezzi quando accade.

Ci sono situazioni in cui una scrittura disciplinata, seppur non eccelsa, ben raggiunge lo scopo di portare a destinazione le informazioni e soddisfare il lettore. Quel genere di circostanze può trarre gran giovamento dall’impiego dell’Intelligenza Artificiale generativa.

Cos’è l’Intelligenza Artificiale generativa

Intelligenza Artificiale generativa è il nome del ramo dell’Intelligenza Artificiale che si concentra sulla creazione di contenuti originali. Si occupa di analizzare grandi quantità di informazioni per individuare pattern e modelli ricorrenti; si basa su di essi per la produzione di output simili ma unici, come testi, immagini o suoni.

Non è il solo e nemmeno il primo tra i sistemi generativi arrivati sul mercato, ma ChatGPT rappresenta senz’altro una pietra miliare nel comparto generativo: lanciato il 30 novembre 2022, nessuno prima aveva catalizzato tanto l’attenzione del pubblico sull’IA. 

ChatGPT rientra tra gli applicativi text-to-text, in grado cioè di fornire un risultato (output) in forma testuale come conseguenza di istruzioni (prompt) immesse in formato testo.
Nella stessa categoria ci sono tanti altri, tra cui Jasper, Rytr, CopyAI e, di prossima uscita, il già menzionato Bard.
Esistono anche sistemi AI focalizzati sulla produzione di contenuti differenti: immagini, tracce vocali, filmati, suoni, musiche e presentazioni. Ognuno di essi può offrire un importante contributo all’opera di chi gestisce una strategia di marketing digitale e, in particolare, lavora ai contenuti di un piano editoriale.

Per meglio comprendere le opportunità dell’AI, ripercorrerò con te le fasi del processo di produzione e diffusione di un singolo contenuto destinato a riempire, ad esempio, una casella del calendario di pubblicazioni di un blog aziendale. Vedremo quindi quali operazioni traggono vantaggio dal supporto di un assistente AI generativo.

Piano editoriale: dall’idea alla diffusione del contenuto, le fasi del processo creativo

Due concetti chiave, prima di passare in rassegna le attività, creative e analitiche: piano editoriale e contenuti, di cosa stiamo parlando?

Il piano editoriale è il programma che definisce le tematiche che verrano trattate e diffuse, l’insieme delle azioni, i canali ed i parametri di riferimento attraverso cui misurare i risultati. I contenuti sono il propellente della strategia, carburante con cui alimentare una rete di piattaforme digitali costituita da siti web, canali social, sistemi di mailing e messaggistica.

In una strategia di marketing digitale, la diffusione dei contenuti conduce ad esperienze di lettura uniche attraverso cui, nel tempo, il pubblico acquisisce consapevolezza dell’identità di chi comunica, ovvero l’impresa.

Questo, in sintesi, è l’ABC della gestione editoriale di una strategia, argomento che puoi approfondire leggendo Storytelling aziendale: guida per il marketing di piccole imprese.

Chi lavora ai contenuti di un piano editoriale, in genere opera secondo una sequenza di azioni che può essere così riepilogata:

1. Definizione dell’argomento
2. Creazione della struttura del testo
3. Ricerca e analisi delle fonti
4. Scrittura del contenuto
5. Pubblicazione
6. Condivisione
7. Monitoraggio e valutazione dei risultati

Ogni step, come vedremo, può beneficiare dell’aiuto dell’Intelligenza Artificiale.

Scrittura e Intelligenza artificiale: usare l’IA nella gestione dei contenuti di un blog

Ecco, in dettaglio, le sette attività che trasformano un’idea in un articolo, affinché sia rintracciabile in Rete e leggibile in un blog. Scarica gratis lo schema in versione PDF: Scrittura e Intelligenza Artificiale.

1 – Definizione dell’argomento

Nella scelta dell’argomento da trattare, l’approccio basato sui dati può rivelarsi prezioso. La Rete offre strumenti di analisi – come Google Trends, Google Analytics, Google Search, Answer The Public – con cui intercettare i temi d’interesse.
L’IA può essere d’aiuto ad identificare tendenze emergenti e le questioni più rilevanti relative al tema; di conseguenza è in grado di suggerire le angolazioni da cui studiare ed aiutare chi scrive a prendere decisioni più consapevoli in funzione delle aspettative dei lettori.

L’apporto della IA in sintesi

• Identifica tendenze e questioni rilevanti con il tema

2 – Creazione della struttura del testo

Una volta stabilito l’argomento e l’angolo di lettura, si è soliti redarre la cosiddetta scaletta. Si tratta di una lista di voci che stabilisce la successione dei sotto-argomenti, le relazioni tra di essi e la struttura del contenuto.
La scaletta può essere modificata e migliorata nel corso del processo di scrittura, ma rappresenta una base importante per un elaborato coerente e ben strutturato.

Una volta istruita circa gli obiettivi del testo e le volontà del lettore, l’IA può aiutare ad identificare i sotto-argomenti suggerendo quelli a cui non si era pensato e la successione logica. Si propone così al lettore una trattazione esaustiva e ottimizzata dell’argomento.
Non solo: l’IA può consigliare le chiavi di ricerca (keyword) più opportune per organizzare il testo secondo i principi della SEO, disciplina orientata alla massima visibilità di una pagina web tra i risultati di ricerca di Google.

L’apporto della IA in sintesi

• Suggerisce i sotto-argomenti per la scaletta
• Fornisce la successione logica
• Consiglia le chiavi SEO

3 – Ricerca e analisi delle fonti

La raccolta delle fonti è un passaggio importante: l’autore verifica la veridicità delle informazioni e arricchisce il contenuto con nuovi spunti e prospettive. L’IA può aiutare con l’analisi, estraendo informazioni da testi, audio e video. Questo può far risparmiare tempo e fatica, evitando di dover passare ore a visionare materiale non pertinente o poco significativo.

Gli applicativi basati sull’Intelligenza Artificiale possono generare riepiloghi, estrapolare passaggi chiave ed organizzarli in elenco: diventa più facile selezionare il materiale disponibile e garantire accuratezza dell’informazione. Senza contare la neutralità di essa: l’IA è istruita per non farsi influenzare da opinioni personali o pregiudizi, aspetto importante quando si tratta di questioni controverse o delicate.
Dall’analisi delle fonti si ricavano ulteriori integrazione alla scaletta originale del testo da produrre.

L’apporto della IA in sintesi

• Sbobina testi, filmati e audio
• Riassume, estrapola ed organizza per punti chiave

Whisper di OpenAI converte il parlato di un audio in un testo

4 – Scrittura del contenuto

Smarcate le attività connesse alla pianificazione del lavoro, arriviamo quindi alla fase più caratterizzante del processo: la stesura e scrittura del testo.
La scaletta indica le linee guida da seguire per organizzare il contenuto, pur lasciando libera espressione all’autore: la scrittura di un articolo richiede perizia e un minimo d’inventiva.

Una volta completato il testo, sarà necessario verificarne la qualità per una corretta comprensione da parte del pubblico. L’Intelligenza Artificiale può offrire un supporto a partire dalla stesura di una bozza di paragrafi o singoli passaggi, fino all’elaborazione di immagini da coordinare al testo. La tecnologia aiuta nell’inserimento di informazioni funzionali alla comprensione, nella trasformazione di dati in un testo descrittivo e nella revisione ortografica, se necessario. Inoltre può suggerire i titoli dell’articolo e dei paragrafi in chiave SEO.
L’autore può così concentrarsi sulla creatività e la narrazione del messaggio, alleggerendosi delle attività complementari, a volte meno stimolanti.

L’apporto della IA in sintesi

• Scrive paragrafi e singoli passaggi
• Fornisce incisi con funzione di glossario
• Trasforma descrizioni in citazioni
• Trasforma dati in un testo descrittivo
• Riformula passaggi già scritti
• Verifica discrepanze ed errori
• Suggerisce la forma dei testi introduttivo e conclusivo
• Propone titoli SEO per articolo e paragrafi
• Elabora immagini appropriate a corredo del testo

5 – Pubblicazione

Alcune formalità ulteriori riguardano un testo ormai revisionato e pronto per la pubblicazione. Sono funzionali all’indicizzazione, processo che aiuta i motori di ricerca a comprendere meglio il contenuto di un sito web, in modo da renderli facili da trovare alle persone che eseguono una ricerca online.
Le capacità analitiche dell’IA contribuiscono alla formulazione di meta-title e meta-description, ovvero le parole con cui presentare il contenuto nella SERP, l’elenco dei risultati di ricerca di Google. Inoltre, l’IA aiuta nella scelta delle TAG più appropriate, chiavi di ricerca anch’esse necessarie alla SEO e alle ricerche interne al sito.

L’apporto della IA in sintesi

• Elabora i testi SEO per meta-title e meta-description
• Suggerisce le TAG per la SEO e le ricerche interne al sito

6 – Condivisione

Completata l’opera di ottimizzazione, siamo pronti a premere il tasto Pubblica. Da quel momento l’articolo sarà disponibile a chi visiti il sito e genererà traffico dalle ricerche su Google.
Un’ulteriore spinta alla visibilità può giungere dalla condivisione dell’articolo attraverso i social media. E ancora: chi dispone di una mailing list può fare del contenuto l’oggetto di una newsletter e, in modo analogo, chi gestisce liste WhatsApp o Telegram.
Si può affidare all’IA la creazione veloce dei post e di tutti gli altri testi necessari: saprà usare toni della voce adatti ai media ed il pubblico di destinazione.

L’apporto della IA in sintesi

• Genera i testi per social, newsletter e messaggistica

7 – Monitoraggio e valutazione dei risultati

Come capire se un contenuto diffuso in Rete sta ottenendo il risultato sperato? Attraverso i cosiddetti KPI (Key Performance Indicators), ovvero partendo dalla rilevazione di dati, come visualizzazioni, interazioni, condivisioni, persone raggiunte, tempi di permanenza su una pagina, iscrizione ad una mailing list o richieste d’informazione.
I numeri restituiti dai vari tool di misurazione in forma di tabelle e grafici richiedono a volte un paziente lavoro di interpretazione, attività che l’IA è in grado di svolgere in pochi istanti: datele in pasto uno schema e ne otterrete una descrizione commentata.
C’è dell’altro: l’Intelligenza Artificiale eccelle anche nella gestione dei commenti. Sa decifrare lo stato d’animo corrispondente ad ognuno, interpretando anche figure retoriche equivoche come il sarcasmo.
Diventa così facile rispondere con parole appropriate ed avere una percezione generale del sentiment del pubblico.

L’apporto della IA in sintesi

• Interpreta i KPI
• Interpreta il sentiment del pubblico
• Formula risposte appropriate ai commenti

Sfruttare il potenziale dei contenuti editoriali con la potenza dell’IA

Lo sa bene chi si occupa di marketing digitale: ogni contenuto esistente può generarne di nuovi.
Avere un archivio ricco è un vantaggio competitivo per un brand: attingervi permette di immettere sul Web un flusso costante di informazioni ed essere sempre visibili. Una dinamica che l’uso dell’IA rende ancor più efficace.

Distinguerei due differenti prodotti della lavorazione dei contenuti esistenti:

a) I micro-contenuti
b) I macro-contenuti

a) I micro-contenuti

I micro-contenuti sono piccole unità informative create a partire da un contenuto più grande, come un articolo di un blog. Sono generalmente destinati ai social media e si concentrano su singoli aspetti o dettagli del testo originale. Il processo consiste nell’isolare i concetti e presentarli in modo che diventino i protagonisti del nuovo contenuto.

Un esempio: DATAROOM, una rubrica di inchieste e approfondimenti curata da Milena Gabanelli.
Gli articoli pubblicati su Corriere.it vengono rilanciati su Instagram attraverso infografiche fisse, animate o sfogliabili con uno swipe (il gesto di far scorrere il dito sullo schermo dello smartphone).

Dal profilo Instagram di DataRoom

b) I macro-contenuti

I macro-contenuti sono grandi unità informative derivate da un contenuto originale, come un articolo di un blog o un libro. Sono generalmente destinati a formati ampi come e-book, video long format o podcast. Il processo di creazione dei macro-contenuti prevede la rielaborazione e la trasformazione dell’originale, valorizzando i concetti e l’approfondimento dei dettagli.
Un macro-contenuto può nascere anche dalla rigenerazione di un originale, proponendo angoli di lettura diversi o approfondendo singoli temi accennati nell’articolo di partenza.

Un esempio: EROI, podcast di storytelling e imprese da raccontare.
Gli episodi sono ricavati dal riadattamento dei miei testi pubblicati nel blog di Plume.

Vantaggi dell’integrazione dell’IA generativa nei processi del piano editoriale

Risparmio di tempo
L’IA può automatizzare molte attività ripetitive e standardizzare la gestione del contenuto, liberando gli editor dal lavoro manuale e monotono.

Aumento della produttività
L’IA può analizzare rapidamente grandi quantità di dati e fornire informazioni utili per la creazione di contenuti di alta qualità e pertinenti.

Miglioramento della qualità dei contenuti
L’IA può suggerire parole chiave, titoli accattivanti, immagini e altri elementi visivi per aiutare a ottimizzare il contenuto.

Personalizzazione
L’IA può utilizzare i dati del pubblico per personalizzare i contenuti e garantire un’esperienza di lettura più coinvolgente e pertinente.

Analisi dei dati
L’IA può analizzare i dati sulle interazioni del pubblico con i contenuti, fornendo informazioni preziose sulla performance e su come migliorare in futuro.

Sostenibilità
L’IA può contribuire a ridurre gli sprechi e a ottimizzare le risorse, incluso il tempo e i costi, necessari per la produzione di contenuti di alta qualità.

Generazione automatica di contenuti
L’IA può generare automaticamente testo, tabelle e altri elementi di contenuto, liberando gli editor dal lavoro manuale.

Scalabilità
L’IA può supportare la produzione di contenuti su larga scala, senza compromettere la qualità, rendendo il processo editoriale più scalabile e adattabile alle esigenze dell’azienda.

Conclusioni

Abbiamo visto come l’Intelligenza Artificiale generativa può essere integrata nei processi creativi del piano editoriale, utilizzata per gestire i contenuti di un progetto di comunicazione digitale e sfruttarne il potenziale.

È necessario comprendere la natura e le capacità dell’IA: è uno strumento potente e può offrire un supporto prezioso, ma non è la soluzione a tutti i problemi o un sostituto della creatività umana. La creazione di contenuti è ancora un processo che richiede la partecipazione attiva e la guida di autori ed altre figure professionali connessi alla strategia: da errate aspettative derivano iniziative inefficaci e risultati deludenti.