Storytelling aziendale: guida per il marketing di piccole imprese
Fulvio Julita storytelling social media marketing PLUME

Fulvio Julita

Mi occupo di storytelling d’impresa applicato a strategie di marketing digitale. Prendo per mano professionisti e imprese, attraverso il web e i social media li aiuto a comunicare meglio, valorizzare la loro identità e vendere.

Storytelling aziendale: guida per il marketing di piccole imprese

Quando Katia apre il frigorifero, succede un miracolo: osserva il contenuto – fossero anche solo pochi ingredienti – e immagina insospettabili abbinamenti, ricette, trionfi di esperienze sensoriali. Già sente i sapori e i profumi di quel che porterà in tavola. Vede persino il piacere dei commensali i cui appetiti saranno appagati dai suoi piatti.
Mia moglie ha un dono che le invidio: quello del saper cucinare. Ma ha anche tanto mestiere: attraverso tecniche, nozioni e piccole accortezze apprese nel tempo, ha sviluppato un proprio metodo. Ad esso si affida ogniqualvolta le capiti di mettersi ai fornelli.

Avere metodo è ciò che consente alle persone di affrontare le sfide più complicate, qualunque sia l’area di azione.

 

Storytelling aziendale

Foto di Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi

Succede anche nella narrazione digitale d’impresa, disciplina del marketing attraverso cui è possibile valorizzare l’identità di un’attività economica, piccola o grande che sia: in un’operazione finalizzata ad obiettivi commerciali, le storie sono ingredienti da cui partire per raggiungere clienti potenziali e vendere.
Lo storytelling aziendale è un percorso lento, una strategia in cui la vendita è l’effetto di un clima di fiducia che circonda persone, professionisti e imprese quando al saper fare (il proprio lavoro) uniscono il far sapere (valorizzare il proprio lavoro).

Tante imprese ne hanno compreso l’importanza, ma per tante altre l’argomento è ancora oscuro:

Cosa si intende per storytelling?
Cosa c’entra lo storytelling con il marketing?
In che modo si fa storytelling aziendale?

A queste ed altre domande cercherò di dare risposta nell’articolo che stai leggendo.
Ma andiamo con ordine…

Lo storytelling cos’è

Nella definizione originaria, storytelling è un termine inglese usato per indicare la narrazione di storie, l’affabulazione, l’arte di scrivere o raccontare catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico. Questo è il significato secondo il vocabolario Treccani.

In una strategia di digital marketing, lo storytelling aziendale serve a creare le condizioni per vendere: guadagnare visibilità sul mercato, rendersi distinguibili, stabilire relazioni.
La narrazione porta il professionista o l’impresa ad un cliente potenziale ai cui occhi si è ancora anonimi. Si stabilisce così nel tempo un rapporto di fiducia che può generare vendite.

Il percorso che conduce dall’anonimato alla vendita viene chiamato customer journey, il viaggio del cliente. Il punto di svolta è quando il destinatario della comunicazione prende consapevolezza dell’identità del venditore. Il fenomeno, nel marketing, viene definito posizionamento. Avviene quando il mercato assimila quell’insieme di peculiarità, stili, valori che rendono chiara la differenza tra le realtà presenti sul mercato.

Quando il cliente sa distinguere il prodotto, il marchio, l’impresa o il professionista dai concorrenti, è in grado di fare scelte d’acquisto consapevoli che vanno oltre al parametro di valutazione più evidente: il prezzo.

 

Ne parlo approfonditamente in un articolo dal titolo La reputazione online (spiegata con una storia)

Storytelling aziendale, differenze tra imprese grandi e piccole

In cosa differisce lo storytelling digitale di un professionista o una piccola attività rispetto a quello delle imprese più grandi e strutturate del mondo corporate?
Verrebbe da dire che il fattore di diversità sia nella disponibilità di risorse economiche investibili nella strategia.
Affermazione che condivido, ma solo in parte: in genere è differente la natura delle storie a cui ci si affida.

I budget dei grandi brand permettono straordinarie narrazioni di fantasia, storie dal valore simbolico per evocare valori distintivi e sostenibili nel tempo. Non è così per le realtà più piccole le cui finanze ridotte spesso non consentono di portare in scena con autorevolezza, costanza e coerenza una narrazione immaginaria. Esse possono però sopperire con qualcosa di peculiare e unico: la quotidianità.

C’è un patrimonio di storie autentiche nella vita delle piccole imprese. Parlano di traguardi raggiunti, sogni realizzati o, a volte delusi, grandi intuizioni, risposte date ai clienti, problemi risolti loro. Si tratta di vicende coinvolgenti in quanto autentiche e ricche di esperienze comuni: stimolano l’immedesimazione di chi le legge o ascolta, sostengono la fiducia.

Leggi anche: Esempi di storytelling, per capire i metodi delle piccole imprese

Com’è lo storytelling per le realtà più piccole

Non esiste un metodo assoluto, valido in qualsiasi circostanza, per imbastire una strategia di storytelling aziendale: ogni impresa è una storia a sé. Non solo: ogni professionista della comunicazione, nel narrarla, opera secondo logiche dettate dal proprio trascorso professionale.

Per dare una risposta a chi desidera sapere come fare storytelling, posso solo far riferimento alla mia esperienza personale: quando in Plume pensiamo allo storytelling digitale di una piccola impresa, il nostro metodo prevede tre aree di operatività, ognuna propedeutica alla fase successiva:

  1. Fissare gli obiettivi della narrazione
  2. Organizzare il piano editoriale
  3. Creare i contenuti

Vediamole una per una.

Storytelling libro Raccontarsi online di Fulvio Julita

Libri di storytelling aziendale: “Raccontarsi online” di Fulvio Julita, editore Hoepli

1) Fissare gli obiettivi dello storytelling

Il primo passo consiste nel definire i punti fermi della narrazione. Si ripercorrono le tappe del percorso professionale dell’impresa, si individuano episodi significativi, circostanze ricorrenti, si approfondiscono valori e opinioni.

In questa fase sono solito affidarmi a tecniche di brainstorming. Lo scopo del libero dibattito con il committente (il professionista o l’imprenditore e i suoi collaboratori) è far emergere spunti utili al racconto.
Stimolo la riflessione e raccolgo le reazioni in uno schema tabellare che disegno su una lavagna. Mi concentro sulla raccolta di elementi peculiari e l’impatto sulle vite dei clienti. Domando in particolare quali benefici porti ai clienti affidarsi a quel professionista o quell’impresa.

Tra i tanti segnali emersi, circoscrivo i più significativi. Quindi ne verifico la fondatezza attraverso la documentazione disponibile. Infine ne valuto il peso confrontando sia la concorrenza, sia le richieste del mercato.

Arrivo così a definire la cosiddetta Customer Value Proposition, la promessa di valore distintivo, l’esperienza unica che l’attività offre.
Io la chiamo anche mantra in quanto, proprio come un mantra, andrebbe ripetuta all’infinito: ogni espressione della comunicazione d’impresa, ogni contenuto diffuso in Rete o altrove dovrebbe evocare nella mente dell’interlocutore i princìpi della CVP.
È il vero obiettivo della narrazione che porteremo online, un punto chiave a cui ricondurre la scelta dei contenuti e della forma degli stessi.

Nel mondo dei grandi brand, la CVP è spesso definita a tavolino in funzione della nicchia di mercato in cui ci si vorrebbe posizionare. Attorno ad essi, le grandi imprese sviluppano prodotti, servizi e la comunicazione degli stessi.

 

Un esempio di posizionamento

“(…) Volvo ha scoperto che un segmento di dimensioni rispettabili di automobilisti attribuiva un valore molto elevato alla sicurezza del veicolo, ma nessuna casa automobilistica offriva una sicurezza di livello adeguato. Così ha scelto di posizionarsi come “l’auto più sicura”. Ma non basta dichiarare come ci si vuole posizionare: la Volvo ha dovuto effettivamente realizzare l’auto più sicura, altrimenti concorrenti e clienti avrebbero scoperto il bluff (…).
Philip Kotler, da “300 risposte sul marketing” (editore Tecniche Nuove)

 

A differenza di quanto avviene nel mondo del grandi brand, la Customer Value Proposition di un professionista o di una piccola impresa, in genere, va cercata a ritroso: è l’espressione autentica e naturale del loro modo di essere sul mercato la cui narrazione verrà organizzata dal piano editoriale.

2) Stabilire il piano editoriale

Il piano editoriale è un documento programmatico, definisce l’insieme delle azioni strategiche che puntano agli obiettivi della narrazione attraverso la diffusione di contenuti.

La stesura passa dall’analisi di comportamenti, desideri e bisogni del target, il pubblico a cui si vuol arrivare di riferimento. In funzione delle caratteristiche del cliente potenziale si scelgono:

  • i canali digitali attraverso cui veicolare la comunicazione
  • i contenuti organizzati per filoni editoriali
  • il calendario editoriale
  • i KPI, i parametri di misurazione di riferimento da rilevarsi con cadenza periodica

 

Predisponiamo canali e azioni per ogni traguardo intermedio (visibilità, reputazione e relazione) che precede – secondo la teoria del customer journey a cui accennavola conversione di un potenziale cliente in acquirente di prodotti o servizi.

Leggi anche Digital marketing: come funziona (spiegato facile)

Il sito web svolge un ruolo centrale nella strategia in quanto luogo di destinazione delle attività legate all’intercettare l’attenzione, trasmettere i valori identificativi dell’impresa e consolidare i rapporti. Il piano si completa con azioni di visibilità (SEO e ADS), l’uso di canali social e specifiche operazioni di marketing diretto (email e messaggistica).

3) Creare i contenuti per il calendario editoriale

Una volta impostato il lavoro, ci si concentra sulla quotidianità. Entrano in gioco la scrittura e le tecniche di creazione di contenuti visivi: fotografia, grafica, video, animazione.

I contenuti sono da considerarsi come singole unità della macro-narrazione che prende forma nella mente dell’interlocutore. Detto in altre parole, sono micro-narrazioni che vivono ognuna di vita propria e, nell’insieme, contribuiscono alla percezione generale del brand.

Chi racconta dissemina segnali. La mente dell’interlocutore li raccoglie, incasella, colma i vuoti con ipotesi, intuizioni ed esperienze pregresse; poi ricompone a proprio modo la storia e la fa sua.

Il meccanismo rende possibile cogliere il senso di narrazioni articolate – transmediali e asincrone – come quelle sui cui si basano, appunto, le strategie d’impresa.

Storytelling: tecniche per la creazione e l’organizzazione dei contenuti

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Tecniche di storytelling aziendale: lo schema SIEPE – Dal libro “Raccontarsi online” di Fulvio Julita, editore Hoepli

La gestione di contenuti richiede creatività, conoscenza della materia trattate e competenze tecniche legate alle dinamiche di comunicazione, agli strumenti di produzione, agli ambienti di diffusione.

Servono inoltre adeguate attitudini mentali.

Il cosiddetto mindset è una facoltà su cui si concentra gran parte del mio lavoro: quando affianco i miei clienti, cerco innanzitutto di aiutarli a sviluppare la mentalità da storyteller.

Si tratta in genere di professionisti o del personale preposto alla gestione della comunicazione aziendale, a volte sono colleghi di altre agenzie.
Ho sviluppato per loro metodi educativi specifici tra cui SIEPE e CINQUE VASI.
Il metodo SIEPE ha più funzioni: suggerisce i filoni narrativi del calendario editoriale, ispira i contenuti, allena l’attitudine a pescare nella memoria spunti di narrazione. Il metodo dei CINQUE VASI suggerisce parole da cui partire nel dare forma a un contenuto e disciplina ad una scrittura concentrata sul trasmettere valore.

Un libro sullo storytelling aziendale

Libro di storytellingSe le parole di questo articolo hanno acceso in te il desidero di saperne di più, vorrai forse catapultarti in libreria alla ricerca di qualche titolo da cui approfondire. Forse vorresti sapere quale sia il miglior libro sullo storytelling aziendale.
Posso consigliarti, ma mi preme avvisarti che non troverai tutto quanto necessiti tra le pagine di un solo libro: tanto è ampia la gamma di competenze necessarie per diventare storyteller che sarebbe più opportuno pensare ad un percorso di apprendimento organizzato.

  • Dedicherei una prima fase allo studio dei principi teorici della narrazione tradizionale e della sua applicazione nel marketing. Tra gli autori italiani, cercherei i testi di Andrea Fontana, ad esempio.
  • Successivamente mi concentrerei su testi manualistici capaci di offrire una visione metodologica della strategia. Ho scritto un libro sullo storytelling che può fare al caso tuo: s’intitola Raccontarsi online (Hoepli editore) e può essere un buon esempio di questo genere.
  • Infine mi concentrerei sulle discipline tecniche: creazione di contenuti (la scrittura, la comunicazione visiva, la fotografia, il videomaking) e gestione dei media (sito, canali social, podcast, piattaforme di messaggistica e email marketing). Non disdegnerei un buon manuale di SEO ed uno sull’advertising a pagamento (Facebook Ads e Google Ads).

Troverai le recensioni di tanti titoli nel lungo articolo Libri di storytelling: per imparare il mestiere del raccontare le imprese

 

Posso aiutarti a fare storytelling

Se ti serve una mano per organizzare la narrazione dell’attività tua o di un tuo cliente, chiedi una consulenza a me e ai miei colleghi, affidaci la strategia oppure prendici come tutor.
Per trovare, coinvolgere e fidelizzare nuovi potenziali clienti, possiamo aiutarti a raccontare la tua impresa online.

 








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