Guida SEO: nozioni base per storyteller d’impresa

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Come fare SEO per lo storytelling d’impresa? Mai avrei pensato di scrivere un articolo su questo argomento solo qualche anno fa. Io che in quella materia vedevo logiche per menti più votate alla matematica che alla retorica, per analisti di traffico e volumi di ricerca, investigatori di codici erranti, esploratori di algoritmi. Eppure mi son ricreduto.

I numeri su cui verte l’interesse della SEO sono la forma quantificabile dei bisogni umani, confidati a un motore di ricerca.

Poiché l’essenza del marketing è far incontrare chi ha un bisogno e chi è in grado di soddisfarlo, ignorare quei dati significherebbe precludersi opportunità nel perseguire gli obiettivi di una strategia di storytelling digitale:

• Guadagnare visibilità
• Stabilire rapporti di fiducia
• Imbastire relazioni che si tramutino in vendita

E così oggi la SEO accompagna il mio lavoro di narratore d’impresa, assieme ad altre competenze, umanistiche, tecnologiche, creative.

Leggi anche SEO: perché chi fa storytelling dovrebbe preoccuparsene.

Come fare SEO, dicevamo. Partiamo dall’inizio, allora.

Cos’è la SEO

La sigla sta per Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca). Comprende attività operative e di monitoraggio; sono finalizzate a migliorare la posizione delle pagine di un sito web nell’elenco dei risultati proposti dai motori di ricerca in coincidenza con specifiche parole o combinazioni di parole usate dalle persone.
In altre parole è una disciplina che riguarda tutto ciò su cui puoi intervenire affinché i tuoi contenuti appaiano tra i primi quando qualcuno digita vocaboli connessi al tuo lavoro, ai tuoi prodotti, ai tuoi servizi.

Si suddivide in due macro aree:

• SEO tecnica, pertinente con le prestazioni del sito;
• SEO di contenuto, relativa all’ottimizzazione di quanto è presente nelle pagine del sito (testi, immagini, filmati e contenuti multimediali) e alla link building, la costruzione di collegamenti interni ed esterni alla pagina.

Per capire come fare SEO, è necessario comprendere i principi che regolano il funzionamento di Google, la piattaforma attraverso cui transitano il 95% delle ricerche.

Come funziona Google

Il fenomeno che, in pochi istanti, propone un elenco di risultati attendibili quando poni una domanda a Google è il risultato di un processo complesso suddiviso in tre momenti: 

• Scansione. Google scandaglia l’intera Rete alla ricerca di pagine nuove o aggiornate.
• Indicizzazione. Classifica e archivia nella sua memoria la presenza dei contenuti.
• Restituzione dei risultati. Quando l’utente digita le parole corrispondenti al suo intento di ricerca, in una frazione di secondo Google accede alla propria memoria e restituisce un elenco di pagine web organizzato secondo criteri di pertinenza.

L’algoritmo di Google agisce soppesando oltre duecento parametri per i quali determina il valore di ogni pagina. Ad esempio la qualità dei contenuti e della struttura tecnica del sito, la reputazione sociale, la presenza di parole chiave. Google attribuisce ad ogni contenuto un punteggio (rating) e una posizione nell’elenco (ranking) dei risultati di ricerca definito SERP, acronimo di Search Engine Results Page (pagina dei risultati del motore di ricerca).

In pratica, Google intercetta le intenzioni delle persone, ordina i contenuti che ha trovato, soddisfa le ricerche e rende appagante l’esperienza di utilizzo.

Siccome l’obiettivo di Google è dare risultati pertinenti con le intenzioni degli utenti, i contenuti del tuo sito web possono essere determinanti: se Google vi troverà risposte appropriate alle domande poste da chi naviga, darà visibilità al tuo sito web e di conseguenza al tuo lavoro.

Guida SEO, come fare: dieci consigli

Non sarà questa guida SEO a far di te uno specialista, ma seguendo qualche buona regola potrai migliorare i contenuti del tuo sito e veder crescere il traffico.
Per cominciare, sarà importante individuare argomenti di reale interesse per il tuo pubblico di riferimento e le parole stesse con cui quelle questioni vengono esternate nella finestra di ricerca. Strumenti come AnswerThePublic e Google Trends  ti saranno utili.

Quindi, nella rifinitura dei testi, attieniti alle seguenti buone pratiche.

1. Scrivi un titolo SEO.

   Accattivante e accurato: inserisci nel titolo le parole per le quale vorresti farti trovare da Google e spiega per bene il contenuto. Se immagini la lettura di un articolo come un percorso, il titolo è la bussola che rassicura il lettore mostrandogli, se non il punto d’arrivo, almeno la direzione del cammino.

2. Utilizza le parole chiave – keyword – all’interno del testo.
   

   Prevedi nel testo la keyword principale e quelle correlate, senza esagerare con le ripetizioni. Ad esempio:

   Query principale:
   – olio d‘oliva

   Query correlate
   – come si fa l’olio d’oliva
   – come travasare l’olio d’oliva
   – dove conservare l’olio d’oliva
   – cosa contiene l’olio d’oliva

   Non esagerare ripeto, in quanto corri il rischio di sovra-ottimizzare la pagina e vederla perciò penalizzata dagli algoritmi. Devi sapere che Google comprende il significato semantico delle parole. Ragione per cui, dal contesto, sarà in grado di capire la pertinenza dei tuoi contenuti anche per keyword che non hai esplicitamente menzionato.
   

3. Usa gli Heading H1, H2, H3.

   Nel linguaggio di programmazione HTML, identificano i titoli e la loro rilevanza nel testo: H1 è il titolo principale dell’articolo, H2 il titolo di paragrafo, H3 il titolo di sotto-paragrafo.
   Organizzare un testo per paragrafi e sotto-paragrafi rende evidente, al lettore e all’algoritmo, la struttura del contenuto e il differente peso delle informazioni presenti. Ne guadagna la leggibilità e i concetti vengono più velocemente compresi.

4. Cura la formattazione.

   Migliorare la componente estetica del testo, rende il contenuto più fruibile. Usa salti di paragrafo, grassetto, elenchi puntati e numerati per offrire delle ancore visive allo sguardo del lettore, dei percorsi di lettura alternativi con cui assimilare il valore del contenuto a colpo d’occhio.
   Testi facili da leggere corrispondono ad un’esperienza di lettura appagante e tempi più lunghi di permanenza nel sito, parametro che piace molto agli algoritmi di Google.

5. Evita contenuti duplicati.

   Google premia i contenuti originali. Al contrario presentare gli stessi testi su più pagine del tuo sito – o, peggio ancora, copiarli da altri siti – è una pratica penalizzante. Più un testo sarà unico, coerente con i temi centrali di cui tratti e arricchito dalle parole chiave opportune, maggiore sarà l’attenzione che Google gli dedicherà e migliore la posizione tra i risultati della SERP.

6. Usa le immagini e ottimizzale per bene.

   I muri di parole annoiano il lettore. Arricchisci il testo con foto, grafici, illustrazioni, gif animate, infografiche.
   Assegna ai file dei nomi coerenti con il contenuto così da facilitare il compito dell’algoritmo. Magari usando le stesse parole chiave del testo.

   Se hai scritto un articolo sulle tende da sole, la foto correlata jkjka4ad78x1.jpg
   prima di caricarla, andrebbe rinominata tende-da-sole.jpg (con i trattini ad unire le parole)
   perché a Google sia più facile comprendere il contenuto.

   Fai attenzione anche al peso delle immagini: inutile caricare una foto superiore ai 2000 pixel di base se l’ingombro effettivamente occupato è di 500 pixel. Più sono i pixel che compongono l’immagine, maggiore sarà il peso in Kb della stessa, con conseguente rallentamento nel caricare la pagina.

7. Inserisci una call to action.

   Cosa vuoi che faccia l’utente dopo aver letto il tuo testo? Sprona il lettore a compiere l’azione che desideri: iscriversi alla newsletter, contattarti, prenotare la copia di un libro, scaricare un e-book partecipare a un tuo evento.
   Dillo in modo chiaro, non lasciare il lettore nell’incertezza del “adesso cosa succede?”.

8. Aggiungi link di qualità.

   Il link è un collegamento ipertestuale che funge da ponte tra una parola (o una frase, o un’immagine) e un’altra pagina web.
   In un testo rappresenta un invito alla lettura di altri contenuti pertinenti o interessanti. Agli occhi di Google la qualità dei link rappresenta un fattore di valutazione, siano essi indirizzati all’interno (un rimando a contenuti presenti nel sito) o all’esterno.
   I primi contribuiscono a prolungare la presenza del visitatore: il tempo di permanenza è un altro fattore di indicizzazione.
   I secondi piacciono a Google – se diretti ad una fonte autorevole – in quanto offrono al visitatore un’occasione di approfondimento del contenuto presente nella pagina.
   Non sottovalutare anche l’importanza dei link che dall’esterno portano al tuo sito (si chiamano backlink): sono possibili fonti di traffico e, se provenienti da siti di buona reputazione, elevano la percezione del valore contenuto nei tuoi articoli.

9. Usa Meta Title e Meta Description.

   Sono rispettivamente il titolo e la sintesi del testo della pagina del sito che appaiono nella SERP di Google. Aiutano gli utenti a comprendere l’argomento che potranno approfondire cliccando sul link che li condurrà al tuo articolo. Sono elementi del codice HTML, ma se il tuo sito è sviluppato in WordPress o con uno dei tanti website builder (ad esempio Jimdo), potrai inserire titolo e descrizione compilando appositi campi nell’area di impostazione dei contenuti, il cosiddetto back-end.
   Scrivili con cura perché sono fattori importanti per persuadere l’utente a visitare il tuo sito.

10. Ottimizza l’URL.

    L’URL è l’indirizzo della pagina. Sfruttalo per offrire all’algoritmo ulteriori indizi sugli intenti dei tuoi contenuti. Nel back-end del sito potrai facilmente mutare l’indirizzo che ti viene attribuito dalla piattaforma quando crei la pagina.
    È così puoi sostituire l’originale www.plumer.it/9788820399160.html
    con un più simpatico (a persone ed algoritmi) www.plumer.it/libro-raccontarsi-online.

Hey storyteller, c’è un consiglio in più

Vuol essere, la suddetta, una Guida SEO per storytelling, dicevo all’inizio, non per tutti.
E allora eccola la mia specifica raccomandazione a storyteller e aspiranti tali: non perder mai di vista lo scopo della tua strategia.
Se hai scelto di narrare il tuo lavoro, il volume di traffico generato dai contenuti è solo un traguardo intermedio verso l’obiettivo più importante: affermare l’identità tua e della tua impresa nella mente del tuo pubblico.
Mi preme ricordarlo in quanto è facile smarrire il senso della strategia: ogni contenuto che diffondi è un tassello che aggiungi, un’opportunità in più per far sapere chi sei e il valore che il tuo lavoro offre al mercato.
L’intera narrazione si comporrà via via, un contenuto – un segnale – dopo l’altro, nella mente del tuo interlocutore.