Olivari e Gio Ponti Relight: la narrazione sui social di un progetto di restauro

Davvero su Facebook devi scrivere testi brevi? Sei tra quelli a cui hanno raccomandato di non dilungarti? “Tanto la gente non legge.” ti hanno detto, “Testi brevi e argomenti leggeri, quelli si che funzionano”. Beh, non vorrei minare le tue certezze ma le cose non stanno proprio così. La conferma l’ho trovata in un’esperienza vissuta recentemente, un progetto di comunicazione di cui ti voglio raccontare.
Partiamo dall’inizio, anzi dalla fine.

“Ci sono momenti nella storia che sembrano ricongiungersi e compiersi, rimettendo ogni cosa al posto che le spetta da sempre.”

Con queste parole, nell’aprile 2018, un post su Facebook raccontava l’atto finale di un progetto chiamato GIO PONTI RELIGHT. Si era trattato del restauro dei venti lampadari in ottone della navata centrale della Chiesa di San Francesco in Fopponino a Milano.
Trent’anni fa i lampadari furono sostituiti da proiettori, snaturando il concetto spaziale voluto da Gio Ponti, architetto di fama mondiale. Tante volte don Serafino, il parroco, passeggiando nel silenzio, aveva immaginato che potessero tornare a illuminare la Chiesa. Fino a che arrivò l’occasione di parlarne con Olivari, azienda novarese che, dal 1911, produce maniglie e rappresenta un simbolo industriale del design italiano.
Un rapporto intenso legò Ponti a Olivari negli anni sessanta quando l’architetto commissionò la maniglia del grattacielo Pirelli prima e della Chiesa al Fopponino dopo.
L’opera di ripristino messa in atto da Olivari ha offerto l’opportunità alla chiesa di trovare la luce che Gio Ponti aveva in mente e ribadire il marchio piemontese al fianco dei grandi nomi del design, il posto che storia e cultura gli riconoscono.

Perché vi parliamo di questa iniziativa? Perché è stata la squadra Plume a darne voce sui social. Dai risultati del progetto di comunicazione si evincono interessanti considerazioni su cui vale la pena soffermarsi circa le dinamiche di utilizzo dei social. Vediamole in dettaglio.

Foto di Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi

Gli obiettivi del progetto di comunicazione

Il racconto sui social rientrava tra le iniziative di comunicazione pensate attorno alla presenza di Olivari al Salone del Mobile per la Design Week milanese, appuntamento che ogni anno porta in città migliaia di persone (434mila le presenze nel 2018), in gran parte addetti al mondo del design. L’obiettivo dell’azienda era contribuire al consolidamento della reputazione del marchio – con posizionamento nella fascia alta del mercato – agli occhi di un target preciso: architetti e interior designer.

Un secondo obiettivo era far conoscere la chiesa, il lavoro di Gio Ponti e il ruolo di Olivari a gruppi ristretti di professionisti attraverso visite guidate programmate a Milano nei sei giorni della Design Week.

La strategia e il racconto sui social

Tre gli strumenti di comunicazione attraverso cui abbiamo sviluppato la strategia:

• la Pagina Facebook aziendale
• una landing page in Eventbrite
• le inserzioni a pagamento di Facebook

Il piano editoriale prevedeva che narrassimo Gio Ponti Relight in un arco temporale che andava dai primi di marzo a metà aprile 2018, alla chiusura della Design Week. Avremmo descritto il progetto attraverso una decina di post secondo uno schema ad episodi in cui ogni post si sarebbe sviluppato su due livelli:

• al primo livello la macrostoria, costituita dagli elementi descrittivi e ricorrente in ogni episodio;
• al secondo livello la microstoria, il dettaglio o la specifica prospettiva da cui nel singolo episodio si osserva la macrostoria.

La macrostoria è una sorta di riassunto degli elementi principali che consentono al lettore di orientarsi, di capire che il singolo episodio – la microstoria appunto – si inquadra all’interno di una vicenda più ampia e strutturata.
Grazie alla macrostoria, l’episodio vive di vita autonoma ed il lettore sente l’informazione completa. Senza, al contrario, percepirebbe qualcosa di poco chiaro nel post: gli si chiederebbe lo sforzo di unire indizi presenti in altri episodi – che magari non ha letto – e la lettura risulterebbe scarsamente appagante.

La macrostoria ricorrente in ogni post del progetto è la descrizione Gio Ponti Relight: cos’è, chi sono i protagonisti (Gio Ponti e Olivari), dove, quando e perché si svolgono i fatti che sono oggetto di narrazione.

I temi (microstorie) sviluppati nei singoli episodi sono stati:

1. Presentazione del progetto e dei protagonisti
2. Gio Ponti e la chiesa di San Francesco
3. Perché Olivari ha scelto di occuparsi del restauro
4. Com’è la situazione oggi (il prima dell’intervento)
5. Come Gio Ponti aveva immaginato le lampade e l’illuminazione della chiesa
6. Come saranno organizzate le visite guidate nei giorni della Design Week
7. Qual è la sequenza di lavorazioni eseguite per ripristinare le lampade
8. Quali sono state le scelte tecnologiche per la componente elettrica delle lampade e perché
9. Il giorno dell’installazione (corredato di filmato timelapse che in un minuto ha mostrato l’intera giornata di lavoro)
10. Come si presenta la chiesa dopo il restauro delle lampade

Abbiamo accompagnato ogni post con fotografie e disegni d’archivio, scatti eseguiti in chiesa prima e dopo l’installazione ed altri (quelli di Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi) negli stabilimenti Olivari nei giorni del restauro.

A chiusura di ogni post, la call to action invitava a registrarsi alle visite guidate alla chiesa e un link conduceva alla pagina d’iscrizione su Eventbrite. È una piattaforma specializzata nella gestione di eventi gratuiti o a pagamento.

Per raggiungere il pubblico di architetti e progettisti abbiamo dato visibilità ai post usando la piattaforma di inserzioni a pagamento di Facebook. Concentrando la visibilità dei post a persone – nel target – attorno a Milano e in alcune città europee significative per il settore (i post sarebbero stati anche in inglese e francese), abbiamo individuato un bacino complessivo di 150mila persone raggiungibili su Facebook e corrispondenti al target di riferimento.

Foto di Marco Strina

Risultati

L’investimento nella diffusione dei contenuti ha portato il racconto di Gio Ponti Relight sotto agli occhi di 188.579 utenti, con 513.137 impression generali, ovvero ognuno degli utenti ha visto mediamente 2,5 volte i post Olivari nella propria bacheca di Facebook.

Interessanti i dati di interazione spontanea con i post da parte del pubblico, indice dell’interesse riscontrato. L’ultimo post della serie, visto 71.500 volte, ha ottenuto ben 6700 interazioni (e la somma dei clic, dei commenti, delle condivisioni e dei MiPiace) di cui 107 commenti di persone che – lo si è evinto dai messaggi – erano in gran parte nel target.

La pagina dell’evento su Eventbrite è stata vista 4.880 volte, le iscrizioni alle visite sono state ben 1.032. Essendo un’iniziativa gratuita – senza alcun impegno per l’iscritto – era prevedibile un numero consistente di defezioni. In effetti circa il 50% dei registrati non si è presentato all’appello, ma il risultato complessivo è stato circa il doppio rispetto alle aspettative, circostanza che ha costretto a riorganizzare modalità e tempi del tour.

Due verità smentite e una conferma

I risultati positivi sortiti meritano una riflessione circa l’infondatezza di un paio di teorie attorno ai social media. Sono verità che tanti considerano indiscutibili ma che i fatti smentiscono:

1) “Facebook non è luogo dove fare cultura”
Il piano di comunicazione social Gio Ponti Relight porta su Facebook un tema culturale: la cultura del progetto. Olivari e Gio Ponti ne sono espressioni eccellenti. Abbiamo raccontato una storia, quella di un luogo, di persone e idee, trattato questioni lontane dalla leggerezza che solitamente scorre lungo la bacheca del social network. Eppure i numeri delle interazioni e delle iscrizioni alle visite guidate dicono che non è il contesto a determinare l’attenzione per un contenuto ma il valore specifico attribuito al contenuto da parte del pubblico a cui ci si rivolge. Non è un argomento di interesse popolare quello portato su internet da Olivari ma certamente attraente per il pubblico specifico – architetti e progettisti – che riconoscono nel lavoro di Gio Ponti e nel marchio Olivari un valore.

2) “Scrivi testi brevi perché quelli lunghi la gente non li legge”
La lunghezza dei post era di almeno 1500 battute. Per capirci, circa una pagina dattiloscritta: molto più di quelle due o tre righe a cui siamo abituati su Facebook e che rappresentano un credo per molti marketers. I fatti dimostrano che un testo, se ben scritto e rivolto al pubblico giusto, trova l’attenzione indipendentemente dalla lunghezza. Alla regola “Scrivi breve” mi sento perciò di ribattere con un più impegnativo – per quanti producono contenuti – ma efficace “Quando scrivi, scrivi bene”.

3) Facebook Ads, mai senza
La verità che invece trova conferma nell’esperienza vissuta da Plume al fianco di Olivari riguarda Facebook Ads (le inserzioni a pagamento) e quanto siano imprescindibili. In una strategia di marketing non possiamo più considerare il social network come uno strumento gratuito: anche il miglior piano editoriale e i contenuti migliori viaggiano con il freno a mano tirato senza la spinta di un seppur minimo investimento economico. Minimo rispetto al costo di qualsiasi altro strumento di marketing se rapportato alla capacità di individuare utenti nel target e portare un contenuto sul loro schermo. Il costo delle inserzioni è destinato a salire ma oggi – e chissà per quanto ancora – quella di essere portati per pochi soldi al cospetto dei nostri clienti potenziali è un’opportunità a cui non è il caso di rinunciare.