Reputazione digitale: cos’è e come si genera

Sempre più i clienti, prima di acquistare o affidarsi ad un’azienda, ricercano informazioni online, valutano e confrontano affidabilità e affinità con i propri valori. In un mercato affollato e competitivo, per aziende, professionisti e attività commerciali è diventato perciò essenziale lavorare sulla propria reputazione digitale e puntare a migliorarla.

Cosa si intende per reputazione digitale?

La reputazione digitale, o web reputation, sia di una persona fisica che giuridica, è costituita dalla percezione che gli utenti del web hanno di quello specifico soggetto.

La web reputation personale e quella aziendale differiscono soprattutto per gli elementi che cooperano alla loro creazione.

Se infatti la reputazione online di una persona fisica è il frutto esclusivo delle attività compiute dalla stessa e dalle eventuali opinioni espresse dagli altri, per una persona giuridica bisogna tener conto anche dei comportamenti tenuti da soggetti terzi – come i dipendenti di un’impresa, ad esempio – che con le loro attività possono incidere sulla reputazione aziendale. In positivo o in negativo.

La web reputation di una persona è formata dall’insieme delle azioni che la stessa compie online, comprese le tracce apparentemente trascurabili che si lasciano nei vari social network, come commenti e i like ai contenuti altrui.

La reputazione digitale: un obiettivo strategico

La fiducia di un cliente potenziale, la buona reputazione ai suoi occhi sono condizioni essenziali affinché si stabilisca un rapporto profittevole, un terreno fertile alla vendita.

Tanto essenziali da considerarli obiettivi centrali in una strategia di marketing digitale in cui più azioni e strumenti concorrano alla percezione distintiva dell’ impresa o del professionista.

In genere la formula è costituita da un solido storytelling pianificato e diffuso attraverso blog, social e altri media: un progetto di comunicazione regolato da un preciso piano editoriale il cui scopo è generare – attraverso i contenuti – occasioni di contatto con il brand e trasmetterne segnali dell’identità.

Fare storytelling è come l’azione del buon contadino che semina pur non sapendo quale seme darà un frutto, ma fiducioso nel risultato che sortirà.

Così mi verrebbe da dire parafrasando un concetto espresso da un collega a cui feci cenno anche in un episodio del podcast EROI.

La reputazione digitale online: il ruolo della riprova sociale

Uno dei metodi fondamentali per migliorare la reputazione online della tua impresa è lasciar parlare chi ha una buona opinione di te e del tuo lavoro, clienti fidelizzati che possono lasciare una recensione su vari canali predisposti.
Qui entra in gioco uno di quei fattori che Robert Cialdini, psicologo statunitense, descrisse nel libro Le armi della persuasione: esistono diversi meccanismi mentali e uno di questi è la riprova sociale, fenomeno per il quale una persona si affida al giudizio degli altri per farsi un’idea su un argomento o per mettere in atto delle scelte.

Siamo come le galline di un pollaio: seguiamo gli altri perché è la scelta più facile.

Che cos’è la riprova sociale e come funziona nel marketing

L’uomo è un animale sociale, quasi mai prende decisioni in completa autonomia. Anche quando pensa di farlo, intervengono diversi fattori a influenzarlo. Più di frequente, soprattutto in situazioni di grande incertezza, ci si appella al giudizio degli altri: quando un’opzione è scelta da un gran numero di persone, è più facile che sia quella giusta.

Su questo assunto si basa la teoria della riprova sociale.

Gli esseri umani tendono a ritenere validi quei comportamenti che ottengono un ampio consenso sociale e ciò è stato provato grazie a studi empirici sul fenomeno. Robert Cialdini, infatti, comprese che il comportamento giusto per buona parte degli individui è quello valutato positivamente – e perciò adottato – da tante persone.

Questa modalità non è solo culturalmente indotta, ma nasce dalla tendenza insita dell’uomo ad aggregarsi e a non disperdere le risorse.

Il tempo per formarsi un’opinione richiede uno sforzo mentale; la riprova sociale è la scorciatoia che consente di arrivare al medesimo risultato.

Gli elementi che vengono presi in considerazione nel compiere una scelta o un’azione, non sempre in modalità cosciente, si possono così sintetizzare:

• • aspetto quantitativo (numero elevato di quelle persone che compiono una determinata azione)
  • la competenza (presenza nel contesto di persone influenti o esperti del settore)
  • senso di identità (appartenenza alla stessa cerchia sociale)
  • l’incertezza

Tra le strategie cognitive e di persuasione utilizzate nel marketing, la riprova sociale è di sicuro una delle più efficaci.

Può essere utilizzata con successo nella gestione di un sito web o social network, negli e-commerce e in ogni strategia di digital marketing.

Come?
È molto semplice: il numero dei like e di condivisioni ne sono un esempio immediato, così come il numero di clienti che sta valutando la stessa offerta posta in bella vista quando dobbiamo comprare un prodotto.
Ma l’esempio più calzante è rappresentato dalle recensioni.

Reputazione digitale: usare le recensioni per migliorare la percezione del brand

Molti siti aziendali – soprattutto quelli di ecommerce – ospitano spazi appositi per le recensioni, lo stesso fanno tanti social media nelle pagine business, così come i canali di intermediazione (quelli turistici ad esempio come Tripadvisor, booking.com). Esistono persino piattaforme specifiche dove i consumatori si confrontano sulle esperienze d’acquisto.

Il fenomeno del passaparola attorno al brand è qualcosa che non possiamo ignorare: può condizionare le decisioni d’acquisto, costituire a volte una minaccia, ma spesso un’opportunità. In generale vale una regola:

Possiamo decidere di non entrare nelle conversazioni online che ci riguardano, ma non possiamo impedirle. 

Secondo alcune analisi comportamentali, i contenuti di riprova sociale generati dagli utenti (le recensioni, ma anche i commenti e le testimonianze), sono considerati messaggi credibili dalle persone. Più delle notizie del telegiornale o delle comunicazioni ufficiali delle imprese.

Per questo è utile che le aziende condividano sui propri canali le esperienze dei clienti: entrare in dialogo con loro e invitarli a raccontare il servizio ricevuto o il prodotto acquistato contribuisce alla reputazione online dell’azienda.

Altra regola non meno fondamentale della precedente:

Mai ignorare le critiche, siano esse positive o negative.

È bene rispondere ai commenti usando sensibilità per l’interlocutore e attenzione per gli effetti pubblici del nostro agire. Ho parlato proprio di recensioni su Google in questo articolo che ti consiglio di approfondire: Chiedere recensioni Google: un funnel per migliorare il rating

Conclusioni

La reputazione digitale è un valore, spesso intangibile, determinato dalla gestione dell’impresa e dalla capacità di valorizzarsi: è un equilibrio di dare e avere che genera conversazioni e segnali, fuori e dentro il web. Come avrai compreso, puoi intervenire su alcuni aspetti, ma non certo controllarli.

All’impresa moderna è richiesta destrezza nel misurare la propria presenza digitale, valutarne gli impatti e cavalcarne gli effetti. Azione, quest’ultima, per la quale non esistono procedure precostituite, se non la pratica di una narrazione autentica, organizzata e costante che rafforzi l’idea distintiva del brand e delle sue peculiarità.

A tal proposito potresti trovare utile la lettura del mio libro Raccontarsi online – Dal freelance alle piccole e medie imprese: storytelling per il marketing digitale, edito da Hoepli.