SEO medicale: far trovare ai pazienti informazioni affidabili
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Fulvio Julita

Mi occupo di storytelling d’impresa applicato a strategie di marketing digitale. Aiuto le imprese a comunicare meglio, valorizzare la loro identità e vendere. Ho scritto "Raccontarsi online - Dal freelance alle piccole e medie imprese: storytelling per il marketing digitale" (Hoepli editore).

SEO e Google spiegati ai medici: come far trovare ai pazienti informazioni mediche affidabili

La questione dell’inaffidabilità delle informazioni presenti in Rete è spesso dibattuta nel settore sanitario: molti pazienti si rivolgono al web per trovare risposte che sarebbe più appropriato ottenere da un medico. Le persone spesso non considerano quanto siano inattendibili le informazioni o sopravvalutano le proprie capacità di interpretarle.
Per contrastare il fenomeno può essere utile avere un alleato, Google, e una strategia di digital marketing che consideri i princìpi della SEO.

Tempo fa mi invitarono a Stresa, sul lago Maggiore, ad un congresso internazionale di pneumologia. Mi chiesero di spiegare ai medici come le informazioni circolassero online.
Preparai con scrupolo il mio intervento: il tema mi coinvolgeva emotivamente per ragioni personali di cui leggerai più avanti. Desideravo offrire un – seppur minimo – contributo alla maggior consapevolezza dei meccanismi di Internet, e portare alcune idee su cui aprire un confronto.

A causa della pandemia e del conseguente lock-down (era marzo 2020), gli organizzatori poi annullarono l’evento.

Recentemente, ho ritrovato la bozza del mio speech in fondo a un cassetto. L’ho interpretato come un segnale: quel discorso forse meritava un pubblico interessato. L’articolo che stai per leggere è quindi il riadattamento del testo originale, parla di motori di ricerca e della cosiddetta SEO medicale.

 

SEO medicale

Perché le persone cercano informazioni mediche sul web

Nell’estate 2014 mio padre riscontrò un serio problema di salute. Mi presi cura di lui, accompagnandolo alle visite e parlando con i medici.

Era la prima volta che mi trovavo a contatto con l’ambiente ospedaliero. Ricordo di aver provato una forte frustrazione in quel periodo. Ero preoccupato per il mio genitore, confuso dalla situazione e – mi vergogno a dirlo – faticavo a comprendere: mi mancavano le conoscenze sugli argomenti, il significato delle parole, le implicazioni delle diagnosi e delle terapie di cui i sanitari mi parlavano.

Per dirla tutta, non sempre trovavo nei miei interlocutori la disponibilità a farsi comprendere.

Se era così difficile trovare risposte comprensibili chiedendo ai medici – pensai – solo una cosa potevo fare: rivolgermi a Google.

Conosco e condivido il punto di vista dei medici riguardo alla qualità delle informazioni presenti online e quanto possa essere dannoso per il paziente non essere in grado di valutare correttamente ciò che trova in Rete.

Bisognerebbe impedire alle persone di cercare online le diagnosi dei loro mali, verrebbe da dire. Ma non puoi vietare alle persone di cercare ragioni alle cause dei loro mali, più o meno gravi che siano. Se non è facile averle dai professionisti o dalle istituzioni, è comprensibile che si rivolgano a Internet, la fonte più accessibile. In particolare a Google, che sul web è considerata una voce affidabile.

Tengo a sottolineare che il medico è e rimane la figura di riferimento per la competenza professionale. Tuttavia mi chiedo: è possibile evitare che gli utenti in Rete s’imbattano in contenuti fuorvianti, errati o ingannevoli?

Purtroppo non esistono strumenti infallibili nel discernere l’illegittimità di un contenuto e quindi bloccarne in automatico la circolazione sul web, se non per le evidenze più clamorose. L’uso congiunto di specifiche task force e sistemi basati sull’Intelligenza Artificiale già oggi operano per combattere la diffusione delle cosiddette fake news.

Non si può impedire alle informazioni fallaci di diffondersi in Rete, ma le si può contrastare con un alleato autorevole: Google, appunto.

 

Perché le persone si fidano di Google

Le statistiche dimostrano che, quando qualcuno esegue una ricerca su Google, c’è una probabilità del 95,8% che clicchi su uno dei risultati presenti nella prima pagina della lista (nota come SERP, ovvero Search Engine Results Page). Le possibilità per i risultati di seconda pagina scendono al 2,5%.

Le persone attribuiscono ai risultati proposti da Google un alto valore, coincidente all’ordine con cui sono classificati.

La gente si fida di Google per diversi motivi. In primo luogo è un motore di ricerca molto popolare, utilizzato da milioni di persone in tutto il mondo. Ciò significa che in tanti hanno provato esperienze d’utilizzo positive, di conseguenza confidano di ottenere risultati soddisfacenti ogni volta che fanno una ricerca.

Il sistema di ranking di Google (la modalità di classificazione con cui vengono forniti i risultati) è progettato per restituire risultati rilevanti per le query degli utenti. Gli algoritmi utilizzano una combinazione di segnali, tra cui la qualità del contenuto, la popolarità del sito e la pertinenza della pagina rispetto alla query dell’utente, per determinare il posizionamento dei risultati di ricerca.

Inoltre, Google ha un team dedicato che lavora costantemente per migliorare il sistema di ranking e garantire risultati sempre più corrispondenti alle aspettative.

Ma torniamo alla questione di partenza: come combattere la presenza in Rete di informazioni mediche di dubbia qualità?

Possiamo contrastare le informazioni fallaci con un progetto editoriale autorevole, con uno o più siti web, ognuno verticale su singoli temi e connessi tra loro da rimandi (hyperlink). E poi immettendo informazioni in quantità, di qualità e facili da fruire, corrispondenti a ciò di cui la gente ha bisogno.

In altre parole, adottando una strategia utile alla SEO.

Cos’è la SEO

SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) è l’insieme di tecniche e strategie utilizzate per rendere più visibile un sito web tra i risultati dei motori di ricerca al fine di aumentare il traffico e la visibilità del sito.

Le tecniche della SEO comprendono -tra mille fattori- lo studio delle parole chiave (keyword) e dei contenuti, l’organizzazione della struttura del sito e delle pagine, la connessione con altri siti e tutta una serie di fattori legari alla presenza sul web, tra cui la velocizzazione del caricamento delle pagine, l’adeguamento ai protocolli di sicurezza e l’adattamento ai dispositivi mobili. Dobbiamo garantire un’esperienza ottimale all’utente, oltre ad un contenuto valido.

Attraverso un progetto di comunicazione orientato dalla SEO, i pazienti troverebbe nelle prime posizioni di Google i risultati più affidabili, scalzando dalla prima pagina altri che potrebbero non esserlo.

Chiaramente è dovuto il rispetto per le normative in ambito di comunicazione sanitaria.

Intercettare le query di ricerca dei pazienti

Una strategia SEO è fondata sul soddisfacimento delle domande degli utenti (query) espresse nella finestra di ricerca di Google.

Vediamo, ad esempio, come si presenta la SERP per la query insufficienza respiratoria cronica (i dati di questo articolo sono stati rilevati il 22 dicembre 2022).

 

seo medicale serp

 

Il motore di ricerca propone in prima pagina una decina di link corrispondenti ad altrettante pagine che gli algoritmi ritengono i più pertinenti con gli obiettivi della ricerca.
Sono i concorrenti del nostro progetto editoriale.

La SERP di Google mostra indicazioni interessanti sulle query, fin dalla digitazione.

 

seo medicale google

 

Poi con un box Le persone hanno chiesto anche. Per ogni domanda è proposto un link di approfondimento.

 

seo medicale query

 

Infine con un elenco di ricerche correlate.

 

seo medicale correlate

 

Le informazioni mostrate in SERP puntano ad offrire un’esperienza appagante per le persone, ma rappresentano significativi indizi circa l’interpetazione delle intenzioni da parte degli algoritmi, suggerimenti da cogliere per la messa a punto di un piano di editoriale efficace.

Ecco cos’altro scopriamo analizzando la query con SeoZoom, uno strumento utilizzato dai professionisti della SEO.

 

seo medicale seozoom

 

La frequenza media mensile di ricerca per la query insufficienza respiratoria cronica è di 210, con una oscillazione tra 140 e 260 durante l’anno. Sul web, ci sono circa 985.000 pagine che rispondono alla query. Il livello di difficoltà per posizionarsi su questa parola chiave è valutato come medio, con un punteggio di 65 su una scala da 0 a 100.

 

seo medicale keyword

 

L’analisi offre anche un elenco di query correlate. Per ognuna indica la frequenza di utilizzo.

Tra esse troviamo:
insufficienza respiratoria acuta e cronica
insufficienza respiratoria ipossiemica
cause insufficienza respiratoria
crisi respiratoria cause
diagnosi insufficienza respiratoria

Un ulteriore elenco fornisce query correlate esplicitate da una preposizione (chi, come, perché…).

 

seo medicale domande frequenti

 

Eccone alcune:
A cosa è dovuta una crisi respiratoria?
Che cosa è l insufficienza respiratoria?
Come capire se si ha insufficienza respiratoria?
Come ti accorgi di avere problemi ai polmoni?
Come bisogna intervenire in caso di insufficienza respiratoria?
Cosa fare in caso di insufficienza respiratoria acuta?
Cosa si intende per crisi respiratoria?
Quale provvedimento terapeutico si è dimostrato efficace nel prolungare la sopravvivenza nei pazienti affetti da insufficienza respiratoria cronica?
Quale indizio può segnalare un grave disturbo dell’apparato respiratorio?

Tutte le query corrispondono a domande che le persone rivolgono a Google attorno all’argomento. Con un buon piano di lavoro, si potrebbe considerare le principali chiavi di ricerca e pubblicare contenuti autorevoli in grado di rispondere in modo serio alle richieste. Si tratta di un lavoro di content marketing, creare contenuti validi con l’obiettivo finale di migliorare la posizione del sito nel ranking di ricerca per rendere le pagine più visibili e, quindi, più cliccate rispetto alla concorrenza.

 

In conclusione

La SEO ed un buon lavoro di contenuti non risolvono il problema di una pratica rischiosa: tante persone continueranno a cercare informazioni in Rete, anziché rivolgersi ai medici.

Per tutelare i pazienti, ma anche per abituarli ad un differente rapporto con il mondo sanitario, bisogna partire da un progetto di comunicazione solido.

Per fare questo, è importante implementare una strategia di contenuti di qualità, ottenere un buon posizionamento nei risultati dei motori di ricerca e indirizzare le persone verso informazioni affidabili. In questo modo sarà possibile limitare la criticità del fenomeno e proteggere la gente da errori e inganni.