Il social media marketing fatto male

Tempo fa rivolsi un appello ad alcuni amici su Facebook.  Chiesi di suggerirmi gli errori più diffusi tra chi fa marketing attraverso canali social. Risposero in molti. Il risultato è questo elenco, certamente non esaustivo: una TOP TEN di cattive azioni che inconsapevolmente può compiere chi gestisce, ad esempio, una pagina Facebook, un profilo Linkedin o un account Instagram.
Conoscerle può esserti utile per evitarle.

Oppure per metterle in pratica…
se il tuo scopo è mandare a rotoli la tua strategia di social media marketing.   ;-)

LEGGI O ASCOLTA. Questo articolo è disponibile anche in EROI | Un podcast che parla di storytelling e imprese da raccontare.

10) Mettere Mi piace a una Pagina Facebook e chiedere agli amministratori della stessa di contraccambiare con un Mi piace alla tua.
A me è capitato di ricevere una richiesta di questo tipo e l’ho trovata sconcertante.
A cosa potrà servirti il Mi piace di qualcuno che ancora non ti conosce e nemmeno sai se sia interessato a te. Certo, ad aumentare di un’unità il numero di fan della tua Pagina. E poi? Ricordati che il tuo obiettivo, in una strategia di narrazione digitale della tua impresa, non è far crescere il numero delle persone che ti seguono indipendentemente da chi esse siano; ma stabilire relazioni sane, far sentire il valore che puoi offrire al mercato e creare quella base di fiducia e buona reputazione che favorisca le tue vendite al di fuori del social network.

9) Chiedere l’amicizia a un estraneo per poi mandargli, in privato, uno o più messaggi pubblicitari.
Mi è successo anche questo, più volte0 su LinkedIn. Ed è una pratica che se non si può definire spamming, molto assomiglia al telemarketing, a quella sgradevole abitudine di bombardare le persone di telefonate nella remota ipotesi che una qualche offerta commerciale possa allettarle.
Inseguire i clienti al posto di cercare di essere interessanti è l’errore più comune tra chi fraintende un luogo di relazioni sociali (un social network appunto) con un luogo di vendita a freddo. Fare pubblicità e coltivare relazioni sono due cose diverse. L’impegno che sui social paga, piuttosto, è il cercare di diventare promotori di esperienze interessanti anziché venditori di prodotti e servizi.
Ricorda: sui social le persone non vanno per comprare ma per vivere esperienze.

8) Pubblicare post scritti come spot pubblicitari.
Con slogan enfatici, argomentazioni da televendita e immagini stereotipate o prese dai cataloghi di prodotti. A volte vedo usare nei post su Facebook gli stessi soggetti grafici ideati originariamente come annunci pubblicitari per la carta stampata: un volantino, un manifesto, coupon.
È una pratica figlia dello stesso equivoco di cui dicevo al punto precedente – scambiare luoghi di relazione per strumenti pubblicitari – e, credimi, non funziona. Quei messaggi non piacciono e, nello scorrere l’elenco delle notizie nella bacheca di un social network, sono i primi ad essere ignorati dalle persone.

7) Condividere contenuti di altri senza aggiungere una tua parola.
Più che un errore è un’occasione persa per far sentire la tua voce e il valore della relazione con te. Porterai forse qualcuno tra chi ti segue a scoprire qualcosa di interessante prodotto da altri, ma ci si dimenticherà subito da dove sia arrivato il suggerimento. Ovvero da te.
Per cui, se vuoi condividere il contenuto di qualcun altro, sforzati di spendere quelle due parole che dicano al tuo lettore perché prestare attenzione a quel contenuto (un post, un filmato, una foto) e che aggiungano qualcosa di tuo all’esperienza che vivranno.

6) Ignorare i commenti di chi legge ciò che pubblichi.
Sei in un luogo di relazioni e le relazioni si costruiscono con il dialogo. Non prestare attenzione alle reazioni di chi ti segue significa lasciare il lavoro a metà, perdersi la possibilità di rafforzare i legami, di raccogliere importanti feedback sul tuo operato e di trasmettere segnali della tua identità.
Anche un commento negativo può esserti utile; ad esempio a farti capire cosa il tuo pubblico pensa di te e a farti riflettere su cosa correggere.

5) Ignorare la prospettiva del lettore.
È per lui che stai scrivendo. Per cui quando scriverai un post – questo vale anche per un articolo del tuo blog o del tuo sito internet aziendale – sforzati di far emergere fin da subito i contenuti di reale interesse di ciò che gli stai comunicando.
Porta con le parole il tuo lettore a vedere subito il vantaggio che troverà nel dedicare del tempo a quel che racconti. In poche frazioni di secondo ti giochi la possibilità che il tuo messaggio arrivi a destinazione. E le parole che userai saranno decisive.

4) Hashtag come se piovesse!
Posso confessarlo? Non mi piacciono gli hashtag. Visivamente intendo. Quel simbolino estraneo all’alfabeto, il cancelletto, messo lì davanti alla parola deturpa la bellezza della parola stessa, le dà risalto anche quando non servirebbe. Io la sento come una nota stonata nella sequenza armonica di un testo. Ma è un punto di vista molto personale, lo so.
D’altronde nei testi che scriviamo per la maggior parte dei canali social, l’hashtag ha una sua funzione: agevola la rintracciabilità di tutti quei contenuti i cui autori si siano presi l’impegno di associarli a precise parole chiave, facendole appunto precedere dal simbolo hashtag.
Allo scopo di far emergere il tuo contenuto tra i risultati di ricerche realmente pertinenti, il mio consiglio è di scegliere con attenzione le parole chiave, poche ma buone.
Proprio perché visivamente ingombranti, io trovo inutile appesantire un testo – e quindi intaccarne la piacevolezza – con troppe parole associate ad hashtag in virtù di un’ipotetica visibilità amplificata. La verità è che il lettore medio gli hashtag non ha ancora capito a cosa servano.

3) Usare fotografie senza personalità. Perché la personalità che verrebbe sacrificata purtroppo è la tua.
Mi riferisco alle foto che puoi acquistare con pochi euro nelle banche immagini stock.
La disponibilità di immagini a basso costo è un’opportunità di cui consiglio di non abusare.
Certo, a volte è più comodo o più economico usare immagini stock. Ma non puoi sapere con certezza se un’immagine che hai intenzione di usare sia o meno stata usata da altri per un progetto simile al tuo. Per cui la scelta va presa con la consapevolezza del rischio che si corre, e valutando caso per caso se sia opportuno o no correre quel rischio.
Inoltre le immagini stock hanno un gusto spesso stereotipato: anche se belle, generalmente non sono riconducibili allo stile di chi le utilizza.
Io suggerisco di produrre e usare preferibilmente immagini originali, anche accettando qualche imperfezione tipica degli scatti non eseguiti da un professionista; d’altronde il nostro occhio si è abituato, grazie ai social, alle foto fatte da persone che non sono fotografi provetti.
Per cui un’immagine originale risulta spesso più credibile di una foto stock, perché non puzza di… “Oddio, questo vuole vendermi qualcosa!”.     :-)

2) Non farsi riconoscere ma nemmeno trovare.
Gestisci un canale social per motivi di marketing, t’impegni a creare contenuti originali, dedichi del tempo insomma alla tua strategia ma ancora non hai messo mano alla scheda informativa?
Non immagini quante volte ho trovato queste aree abbandonate a sé stesse. Mi riferisco a quelle sezioni associate ad ogni account in cui siano presenti dei campi da compilare con informazioni di contatto, l’indirizzo fisico dell’attività, un testo di presentazione, un elenco di servizi.
È fondamentale non trascurare la messa a punto della scheda associata all’account. Le informazioni presenti aiuterebbero il lettore a capire meglio chi sei, come lavori, come arrivare fino a te.
E non solo: aiuterebbero i potenziali clienti a rintracciarti anche nelle ricerche su Google, quindi al di fuori del social network.

E al numero uno tra le cattive abitudini della nostra speciale Top 10 di cose che non si dovrebbe fare… tataaaaa…

1) Mi inviti a diventare fan, arrivo nella tua Pagina social e non c’è niente da vedere.
E come invitare un amico a cena e non fargli trovare nulla da mangiare. Davvero non immagini quante volte mi sia capitato. La regola vuole che prima ti preoccupi di avere un piano editoriale, alimentare di contenuti il tuo canale e dopo, solo dopo, vai alla ricerca di follower.

Ma no è finita. In questa hit parade c’è anche un bonus track, una voce in più, fuori concorso per comprovata gravità:

Sono social sui social, ma ti ignoro quando ti incontro per strada.
O quando entri nel mio negozio. O quando mi telefoni per avere informazioni.
Pensa a quante volte ti sia capitato di entrare in negozi, bar o altri esercizi commerciali e trovare personale scortese. E poi prova a cercare le Pagine Facebook di quelle stesse attività. Vedrai che molte di queste sono incredibilmente gestite con tutt’altro atteggiamento, brillante e gentile. Sai perché? Spesso perché si è capito che nei social network si “deve” fare così.

Mia nonna avrebbe detto che è un po’ come mettersi il vestito bello solo la domenica.

Molto più spesso la ragione è che la comunicazione viene gestita da terzi, con modi giusti ma che non riflettono la realtà.
Devi sapere che avere una presenza sui social network implica che si assuma una – buona – gestione relazionale e che questa sia corrispondente all’esperienza reale. Il cliente si aspetta che quel che trova su internet sia lo specchio di ciò che vivrà nella realtà, e viceversa. E in entrambe le situazioni si aspetta attenzione.

P.s. Ringrazio gli amici di Facebook che hanno contribuito con suggerimenti e commenti alla stesura di questo articolo: Federico Di Leva, Iolanda Sala, Mauro Marinoni, Rocco Rossitto, Marianna Valloggia, Barbara Ferrarese, Katia Medina, Luca Ballista, Vania Saponaro, Stefano Cerutti, Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi.