Storytelling: i cinque nemici della tua impresa, se vuoi raccontarla online

Foto © Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi

Un buona strategia di storytelling aiuta a vendere in quanto esalta il valore dell’impresa e la rende distinguibile dalle altre.

Tante imprese e professionisti ogni giorno affidano a Internet la narrazione del proprio lavoro. Lo fanno con metodo, seguendo strategie digitali che portano il loro messaggio agli occhi di clienti acquisiti e potenziali: una narrazione ben organizzata porta visibilità, genera fiducia e relazioni, crea condizioni di vendita.
Tuttavia tanti piccoli imprenditori e liberi professionisti ancora vedono nel raccontarsi online con lo storytelling una pratica non adatta ai loro business. Pensieri limitanti e grandi paure frenano piccole realtà che invece in Rete avrebbero molto da dire, impediscono loro di sfruttare le straordinarie risorse a costo zero – le loro storie, appunto – di cui dispongono.

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Quali sono gli impedimenti mentali da superare nello storytelling online di un’impresa?

I cinque nemici del tuo storytelling

Sono cinque i pensieri limitanti. Si scioglieranno uno alla volta se osservati dalla giusta prospettiva:

1. Il rifiuto del cambiamento
2. La scarsità di tempo
3. Il timore di rivelarsi imperfetti
4. La paura del giudizio di vanità
5. La carente fiducia nel proprio valore

Sono i feroci nemici dello storytelling online, forse anche del tuo. Conosciamoli assieme e vediamo come affrontarli.

LEGGI O ASCOLTA. Questo articolo è disponibile anche in EROI | Un podcast che parla di storytelling e imprese da raccontare.

1) Il rifiuto del cambiamento

“Nel mio settore è diverso, quelle cose non funzionano”

È l’obiezione più comune: “Sito, social, newsletter non sono mezzi che funzionano nel settore in cui lavoro io, nessuno dei miei concorrenti li usa”.
La forma alternativa è “Abbiamo sempre fatto così”. Come dire: “Se siamo diventati quello che siamo è perché quello che abbiamo fatto finora era giusto: perché cambiare?”.

La storia di tante imprese ci insegna che non ci si eleva dalla concorrenza omologandosi al settore, ma cercando un modo distintivo di essere sul mercato, a costo spesso di cambiare le proprie abitudini, evolvendosi. Le piattaforme digitali sono solo strumenti; l’opportunità di raggiungere i traguardi a cui aspiri dipende dal modo che sceglierai di usarli e dalla strategia con cui saprai valorizzare la tua storia, le tue esperienze, la tua unicità, ingredienti identificativi della tua ricetta d’impresa.

Se altri nel tuo settore non usano il web per comunicare, ti si offre un’occasione unica: quella di essere qualcosa di diverso dagli altri.

Non è questione di dinamiche di settore: sono le imprese ad essere ognuna qualcosa di unico. Una buona narrazione digitale serve ad esaltarne le personalità.

2) La scarsità di tempo

“Mi manca il tempo per il marketing, per il web, per occuparmi dei social”

Il tempo sembra non bastare mai. La vita di un’impresa è frenetica e densa di impegni. Può essere utile – l’ho imparato nel mio lavoro – usare metodi di gestione del tempo. Ti suggerisco in proposito un libro che ho trovato prezioso: Riconquista il tuo tempo (BUR editore) di Andrea Giuliodori.

Contiene diversi suggerimenti per l’organizzazione non tanto del marketing quanto della quotidianità del lavoro e della vita in generale. Un concetto che tra le pagine l’autore più volte ribadisce è l’importanza della delega: imparare ad affidare ad altri le incombenze che non richiedono necessariamente la nostra azione libera tempo per le altre. E, nella gestione della nostra strategia di comunicazione, tante attività sono demandabili a collaboratori oppure a professionisti esterni, formando assieme una squadra di lavoro.

Va anche detto che l’esercizio nel raccontarsi allena la mente e accelera i processi: si sbloccano automatismi tali per cui se oggi impieghiamo parecchio tempo, dopo un po’ diventiamo più veloci.

Vorrei però soffermarmi su un altro aspetto. Molto spesso la percezione del tempo speso per promuoversi online è determinata dal peso che diamo a quell’impegno: se consideriamo il marketing come un aspetto secondario del nostro lavoro, ogni minuto dedicato ad esso ci parrà sottratto a questioni più importanti, come se il nostro lavoro consistesse solo nel produrre, erogare servizi o parlare con i clienti.

È un errore considerare il far sapere secondario al saper fare: a cosa ti serve saper fare il pane più buono della città se pochi lo sanno?

La stesura di questo articolo ha richiesto, ad esempio, quasi 8 ore lavoro mio e di chi collabora con me: un’intera giornata lavorativa. Tempo sottratto ad altre incombenze, vero, così come quello necessario per altri articoli del blog ed episodi del podcast. Ma senza questo impegno non avrei né clienti, né lavoro. I contenuti editoriali sono parte del mio storytelling e mi consentono di entrare nei processi di ricerca su Google, intercettare potenziali clienti, stabilire con loro legami dapprima tiepidi, sui social network, e poi via via più stretti.

3) Il timore di rivelarsi imperfetti

“Tanto la fulgida bellezza dei grandi brand – quelli presi a paradigma del marketing – avranno riempito i tuoi sensi che, nel narrarti, potresti scordare chi sei: belli, patinati, proprio come loro vorremmo che il mercato ci percepisse, e come loro verrebbe da rappresentarsi. Anche noi patinati e perfetti”.

Così dicevo in un precedente articolo a proposito dell’idea di perfezione della nostra impresa che vorremmo trasmettere e non sentiamo di poter raggiungere. Si tratta di un pensiero legittimo, se sei un freelance o una piccola realtà imprenditoriale, se non disponi delle conoscenze tecniche per fare un buon storytelling o i budget necessari per affidarti a un professionista della comunicazione.
Pensiero legittimo, ma spesso limitante.

Inseguendo la perfezione perdiamo l’autenticità distintiva che i nostri clienti apprezzano.

Il mercato anzi pretende più autenticità di un tempo: l’onda di una forte coscienza civile, ambientale e sociale scuote oggi i mercati, tanto da elevare il lato umano dei brand a fattore discriminante nelle abitudini dei consumatori. I consumatori sempre più spesso scandagliano l’anima dell’impresa prima di fare una scelta d’acquisto.

Mai come ora vediamo marchi dal peso planetario scendere dal proprio piedistallo dorato e rivelarsi nella propria autenticità, anzi dovrei dire: vulnerabilità.
Ti porto un esempio che mi colpì nel mese di marzo 2020. Erano i primi giorni della pandemia da Covid-19 e Steve Kaufer, CEO e co-fondatore di TripAdvisor, parlò al mondo in un filmato registrato in presa diretta, senza post-produzione apparente. Inquadrato a mezzo busto, seduto alla scrivania, indossava una polo e un semplice cardigan blu.

Una scelta essenziale per un messaggio molto schietto che iniziava con queste parole: “Ho registrato un breve videomessaggio, sperando che tu riesca a trovare qualche minuto per guardarlo. Normalmente non è mia abitudine parlare davanti a una videocamera (sono il primo ad ammettere che non mi viene naturale), ma questi sono tempi inconsueti”.

Doveva cascare il mondo perché accadesse: grandi società che si sfilano la patina di invulnerabilità, ci mettono la faccia e si mostrano umane, incerte come tutti. Io ci vedo un passo avanti nella comunicazione, e comunque è una strada tracciata, probabilmente a senso unico.

4) La paura del giudizio di vanità

“Cosa penserà di me la gente? Che idea si faranno della mia presenza nei feed dei social network?”

L’assillo del giudizio è un pensiero che schiaccia e spinge all’inerzia.
Il terrore di tanti è apparire vanitosi agli occhi del mondo, proprio come la vezzosa signorina ritratta dal Tiziano in “Donna allo specchio”, opera esposta al Louvre di Parigi.

Nell’astenerci dal raccontare online il nostro lavoro ci sentiremo forse socialmente accettabili, ma perderemmo un’opportunità. Quella di stabilire un rapporto con chi avrebbe interesse a sapere che il nostro prodotto o servizio potrebbe cambiare in meglio le loro esistenze.

Non è vanità, è marketing il raccontarsi online: stabilire un punto di contatto tra un bisogno e una soluzione in grado di soddisfarlo.

Raccontando ci esponiamo, certo, al giudizio di tutti (i concorrenti in primis), ma riveliamo ad un pubblico a noi affine la nostra presenza, valorizziamo le nostre qualità, ci posizioniamo nella loro mente.
Il posizionamento è un concetto di marketing che definisce l’idea che un marchio occupa nella mente del potenziale cliente nel confronto con i concorrenti, un fattore da cui derivano tante scelte d’acquisto.
Potrà non piacere a qualcuno, potremmo anche provare disagio nel farlo, ma nulla è più legittimo del raccontare la nostra impresa: la narrazione non è altro se non stimolare – nel nostro pubblico – la consapevolezza della cura di quanto offriamo.

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Come afferma lo sceneggiatore Robert McKee: “Una storia è la prova vivente di un’idea (…) è il mezzo attraverso il quale voi dapprima esprimete e poi dimostrate la vostra idea… senza spiegarla”.
Servirà senz’altro la capacità del buon narratore se aspiri a fare bene: è la vera abilità da maturare per saper cogliere in una storia e poi mettere in scena il significato dal valore universale, sfuggire all’autoreferenziale e trasformare le proprie vicende in qualcosa di appagante e utile per altri.

Un concetto, quello appena espresso, che mi offre l’occasione di chiudere con un nemico in più – l’ultimo di cui voglio parlarti – del tuo raccontarti online.

Un nemico in più: “Storytelling, non so come si fa”

Abbiamo scardinato con il ragionamento i tanti ostacoli mentali e i falsi problemi del narrare il proprio lavoro. Ora che tutto ti è chiaro, ti starai chiedendo: come fare per raccontare online un’impresa? Da dove cominciare?

Non esistono segreti, né formule magiche: ti servono nozioni, metodi e pratica. E puoi attingere dal sapere di altri.

Per imbastire una tua personale strategia, potresti partire dal mio libro, Raccontarsi online (Hoepli editore). Il testo ti guiderà nella messa a punto e la gestione della strategia di storytelling della tua impresa:

• trovare idee per i tuoi contenuti
• organizzare un piano editoriale
• usare scrittura, fotografia e video per raccontarti online

Troverai esercitazioni e contenuti extra da scaricare. Sporcandoti le mani, prenderà forma la tua strategia. E i cattivi pensieri diventeranno solo antichi ricordi.

Libro: Raccontarsi online

Autore: Fulvio Julita
Editore: Hoepli
Copertina flessibile : 240 pagine
ISBN-10 : 8820399164
ISBN-13 : 978-8820399160