Visual storytelling: la fotografia strategica per il digital marketing

Se è vero che le immagini vengono comprese 60.000 volte più velocemente rispetto ad un testo scritto, allora possiamo ben capire come mai il visual storytelling – se utilizzato nel digital marketing tra social e web – sia davvero fondamentale.
Forse non lo sai, ma anche in questo momento mentre stai leggendo il tuo cervello sta trasformando le parole in immagini. Un processo che avviene velocemente, di cui non ci rendiamo conto ma che è alla base del nostro essere. Questo deriva dalla Preistoria, quando gli uomini primitivi erano abituati a “guardare” ed osservare.
Il testo scritto è una nostra invenzione, un bisogno per potersi esprimere meglio, un codice condiviso con gli altri esseri umani. Ma, come tutti i codici, deve essere compreso e decodificato: quando leggiamo compiamo un passaggio in più rispetto a quando guardiamo un’immagine.

Parlare di visual storytelling in generale trasformerebbe questo articolo in un trattato, di cui mi mancano sinceramente le competenze. Parliamo allora di fotografia per lo storytelling, quella di cui abbiamo esperienza diretta nei progetti che io ed Elisa seguiamo con le immagini: capiremo come renderla strategica, come è cambiata la cultura visiva grazie a social media e impareremo quali fotografie non possono mancare per completare una strategia di digital marketing.

UNA FOTOGRAFIA PER ATTIRARE L’ATTENZIONE

Pensaci bene, quando sei sui social media o quando visiti un sito, cosa ti convince a fermarti e a dedicargli del tempo? Spesso è il contenuto fotografico, sovrastante il testo. Le immagini hanno soprattutto il compito di attirare l’attenzione, eventualmente far comprendere di cosa parla il testo, infine trasmettere un’emozione e incuriosire. Le fotografie non hanno barriere linguistiche, sono facilmente comprensibili da tutti e sintetizzano il nostro messaggio, se sono quelle giuste. E, come dicevamo prima, sono comprese 60.000 volte più rapidamente di una parola.

Le immagini arrivano dove le parole non bastano, rafforzano il messaggio e lo portano più lontano. La fotografia completa lo storytelling, rendendolo autentico.

VISUAL STORYTELLING, COME LO INTENDIAMO NOI

Quando in ambito di marketing e comunicazione sentiamo parlare di visual storytelling si vuole fare riferimento al racconto che utilizza le immagini per mettere in risalto i valori, creare fiducia, esaltare le caratteristiche del prodotto/servizio e soprattutto emozionare.

Per noi fare visual storytelling con le fotografie significa creare soprattutto immagini reali.

Significa raccontare l’azienda, il lavoro, il quotidiano, le persone seguendo una strategia e conoscendo lo storytelling da costruire, senza però impostare un racconto inventato e ricostruito sul set. La vita quotidiana di ogni azienda o di un libero professionista è già ricca di ambienti ed episodi da cui trarre materiale fotografico: perché non sfruttarli?

Se stai pensando che le immagini servano “solo” per i post sui social media, ti stai sbagliando. Negli ultimi anni le foto sono diventate un elemento cardine di molti canali di comunicazione sul web, e i social media stessi, anche quelli inizialmente più dedicati al mondo professionale, hanno lasciato sempre più spazio a immagini e video. Pensando di avere a disposizione un archivio vasto per il nostro visual storytelling, dove possiamo utilizzare le immagini?

• Sito web e blog aziendale, innanzitutto.
• Comunicazione tradizionale (impaginazione grafica, cataloghi, stampe ecc…) che non sono affatto scomparsi;
• Social media chiaramente, non solo Facebook e Instagram, ma anche LinkedIn, oppure canali come Pinterest;
• Profili delle attività su Google (ex My Business, Maps, ecc..) che si alimentano di immagini, per la visibilità locale;
• TripAdvisor, Booking e altri portali di prenotazione o recensione, se parliamo di attività turistiche o di ristorazione;
• La stampa infine, che sia online oppure offline tra comunicati stampa, collaborazioni e articoli spontanei.

In generale, le immagini giuste possono essere utilizzate in ogni luogo dove è possibile accompagnare il nostro messaggio con una fotografia. Devono essere fotografie legate al nostro storytelling, per rendere quel messaggio coerente, autentico e credibile, rafforzandone l’efficacia.

COME CAMBIA LA CULTURA VISIVA

Anche se non ce ne rendiamo conto la nostra cultura visiva è costantemente in mutamento. Facciamo un salto indietro nel tempo: Facebook ed i social media non esistono e le pubblicità utilizzano immagini perfette, modelle bellissime, ambienti che oggi sembrano quasi surreali, tanta era la cura nella composizione dell’immagine. Questo tipo di fotografia portata oggi sul web e sui social media, risulta però finta e fuori luogo. Sono immagini stereotipate, non empatiche, che non raccontano con lo stesso stile dell’ambiente che ci circonda. Il nostro cervello capisce che stiamo tentando di vendere qualcosa, sono le immagini della pubblicità, e mette in atto le strategie di difesa: ignora il contenuto.

Come possiamo fare per evitare di far accendere la lampadina di allarme? Utilizzando una fotografia naturale, un pochino imperfetta ma comunque bella e curata. Per capirci, restano vietate le foto storte, scure, sfocate o mosse!

Come dicevo, la nostra cultura visiva ha iniziato a cambiare con l’avvento dei social media. Ci siamo abituati a vedere le fotografie scattate da amici, parenti e persone vicine, senza attrezzature particolari e competenze specifiche. Queste immagini sono imperfette ma sono reali, catturano il momento, le sue emozioni e quindi non possiamo che pensare che siano vere. Non sono più le foto patinate della ragazza truccata, evidentemente in posa, che finge di essersi svegliata per far pubblicità a cuscini e materassi. Sono immagini di persone magari al lavoro o in viaggio, in movimento, con luci naturali e situazioni non perfettamente controllate. Almeno, all’apparenza.

UN VISUAL STORYTELLING PER OGNI OCCASIONE

Ma se è vero che sui social media vincono le fotografie più vere, se vogliamo accompagnare uno storytelling dobbiamo tenere conto che ogni canale ha un linguaggio, un pubblico ed uno scopo diverso. Per rendere strategica la fotografia e costruire un visual storytelling efficace, non dobbiamo mai dimenticare questo concetto.

Ci serve creare immagini adatte ai vari contesti di utilizzo: media differenti richiedono immagini differenti.

Non parlo delle dimensioni o della risoluzione dell’immagine, di quale sia il formato Cover di Facebook o il formato di ritaglio delle Stories di Instagram. Quelli sono dati tecnici, che cambiano nel tempo e possiamo recuperare facilmente con una ricerca.
Media diversi richiedono immagini differenti: una foto pubblicitaria patinata risulterebbe alquanto strana in un post di storytelling su Instagram, ma una fotografia spontanea e imperfetta risulterebbe altrettanto fuori luogo se venisse pubblicata in copertina di una rivista, fuori contesto.

Il visual storytelling che intendiamo creare deve idealmente risolvere tutte le situazioni di utilizzo delle immagini.

Per portare la narrazione aziendale su ogni canale possibile senza restare a corto di immagini, dobbiamo pensare a tutti i canali utilizzabili. Per questo nel corso degli anni siamo arrivati a definire tre tipologie di foto che non possono assolutamente mancare in una strategia di comunicazione che coinvolge lo storytelling e la fotografia. Sono tre tipi di immagini che possono essere utilizzate in ambiti diversi, con stile e scopi differenti e che si rivolgono a un pubblico specifico.

Le chiamiamo fotografie Slow, Fast e Self Service. Sono tre definizioni che ci aiutano a spiegarle, semplicemente tre modi distinti di creare immagini all’interno di una strategia storytelling: ognuno di loro è fondamentale per aiutare la strategia di comunicazione a raggiungere i suoi obiettivi e -soprattutto- ad essere sostenibile nel tempo. Ne parliamo qui nella pagina dedicata al Visual Storytelling.